FORSKNING UNDERVEIS: Kundelojalitet og merkevarer
Alle vil ha lojale kunder. En god markedsfører skal ha innsikt i og imøtekomme kundenes behov, slik at de blir tilfredse og kommer tilbake – gang etter gang. Målet er lojale kunder som ikke lar seg friste av konkurrenters lokketilbud, men som alltid velger oss. Kunder som ikke bare foretrekker våre produkter, men som også forteller andre om produktenes fortreffelighet. ”Drømmekunder” verdsetter våre produkters egenskaper, føler emosjonell tilknytning til merkevaren og opplever at merkevaren reflekterer og er en del av deres identitet.
Lojale kunder er god butikk. Men prioritering av eksisterende kunderelasjoner har også en bakside. Markeder er dynamiske. Ny teknologi endrer kundepreferanser, utfordrer eksisterende konkurranseflater og skaper nye markeder.
For å opprettholde konkurransekraft, og ikke minst gripe nye muligheter, må bedriften hele tiden utvikle sitt markedstilbud. Eksisterende suksessoppskrifter må videreutvikles, og noen ganger endres helt, for å sikre fremtidig suksess.
Misliker endring
Studier utført i forbindelse med min doktorgradsavhandling ved Handelshøyskolen BI, viser at de lojale ”drømmekundene” ofte er konservative og ikke ønsker endring. Jeg har gjennomført flere studier av kunders reaksjoner på ulike typer endringer i merkeimage på tvers av kategorier. Studiene er basert på ulike scenarioer for endring i merkeimage, enten knyttet til re-posisjonering eller eierskapsendring som tilfører merkevaren nye assosiasjoner.
Resultatene viser at ”drømmekundene” symptomatisk reagerte negativt på endringer i merkevaren. Desto sterkere tilknytning kunden følte til merkevaren, desto mer negative var de til endringer i merkeimage. ”Drømmekundene” reagerte ikke bare negativt på endringen i seg selv, men straffet også merkevaren med mer negative holdninger og svekkede emosjonelle bånd.
”Drømmekundene” var negative til endring i merkeimage som en følge av introduksjon av nye merketrekk, dvs. personlighetstrekk som ikke var sterkt assosiert til merket fra tidligere (eks. et tøft og maskulint merke som blir mer familievennlig og oppriktig).
”Drømmekundene” reagerte også negativt på endring i merkeimage som en følge av forsterkning av eksisterende merketrekk, dvs. endringer der merket ble ”mer av hva det allerede var kjent for” (eks. et tøft og maskulint merke som blir enda tøffere og enda mer maskulint). Men bare noen ganger.
Faktisk selvbilde eller idealbilde?
Kundenes respons avhenger av hvilke verdier merket representerer. ”Drømmekundene” reagerte negativt på forsterkning av eksisterende merketrekk dersom de opplevde at merket representerte deres ”faktiske selvbilde”, men ikke dersom merket representerte deres ”ideelle selvbilde”.
Det betyr at kunder som føler merket er en del av hvem de faktisk er, opplever alle typer endringer i merkeimage negativt. Kunder som føler merket representerer et ideal på hvordan de vil fremstå, opplever merkeendringer av typen ”mer av det eksisterende” som positivt.
Fare for å gå i lojalitetsfellen
Prioriterer man kundetilfredshet og lojalitet, bør man derfor unngå handlinger som endrer hva merket står for. Det er en fornuftig strategi på kort sikt, men kan føre til stagnasjon og svekket konkurransekraft på lengre sikt. Man kan gå i ”lojalitetsfellen”. Fokus på eksisterende kunderelasjoner kan redusere oppfattet strategisk handlingsrom, og dermed hindre utvikling og begrense vekst.
Merkeeiere må balansere fokus på eksisterende kundelojalitet og utvikling av merkevaren for å gripe nye vekstmuligheter. For å finne den riktige balansen, må man ha god forståelse av markedsdynamikken og utviklingen i kundepreferanser, men også innsikt i hvordan kundene opplever merkevaren.
Resultatene fra mine studier viser at man bør følge ulike strategier avhengig av om merkevaren representerer autensitetsverdier eller om den representerer aspirasjonsverdier.
Referanse:
Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1 - 2012. Artikkelen baserer seg på et pågående doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI.
Si din mening:
Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til
Du kan også benytte kommentarfeltet nedenfor.
Tekst: Doktorgradsstipendiat Tarje Børsum Gaustad, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
