BI FORSKNING: Håndtering av klager
I økende grad foregår produksjon av tjenester og produkter i et samarbeid mellom bedriften og kundene til kundenes tilfredshet. Vi kaller det IKEA-effekten: selvgjort er velgjort!
Bedriften øker effektiviteten og sparer penger når kundene jobber gratis som deltidsansatt. Kundene motiveres blant annet av prisreduksjoner, større kontroll, og mer skreddersydde løsninger. Med andre ord: en klassisk vinn-vinn situasjon.
Når samarbeidet mellom kunde og bedrift fungerer som det skal, tilskriver kunden dette egne ferdigheter: «Jeg er dyktig». Når noe går galt, holder de bedriften ansvarlig: «De er udyktige».
Bedriften må rydde opp
Vår egen forskning viser at kundene ikke vil være med på å løse problemer som oppstår ved nettbaserte tjenester. Kundene anser det som bedriftens skyld, og dermed deres plikt til å rydde opp etter seg når noe går galt.
Forskning på kundemisnøye og klageatferd viser to gjennomgående trekk:
- De aller fleste misfornøyde kunder klager ikke
- Misfornøyde kunder ønsker ikke delta i problemløsningen.
Å miste en kunde er ikke bare trist rent økonomisk, men det bringer også med seg masse negativ vareprat – noe som kan påvirke bedriftens renomme negativt og hindre bedriften i å tiltrekke seg nye kunder. Misnøye som går uforløst kan true bedriftens lønnsomhet.
God reklamasjonshåndtering er god læring og også en anledning til å fjerne årsaken til problemet.
Få kunden med på laget
Dette kan gi opphav til følgende spørsmål: Betyr dette at bedrifter ikke kan invitere kundene inn i prosessen med å løse problemet? Eller finnes det situasjoner der kundene ønsker å ta del i og medvirke i problemløsningen?
Det er jo nærliggende å tenke seg at kundene ønsker å ta del i prosessen som kan bedre situasjonen.
Dette var opphavet til en undersøkelse ved Handelshøyskolen BI (se referanse) hvor følgende spørsmål ble stilt:
- Hvilken effekt har kundens medvirking i tjenesteproduksjonen og i problemløsningsprosessen på forbrukerresponser, slik som tilfredshet med selskapet, opplevd rettferdighet, lojalitet og tilfredshet med problemløsningen?
- Hvordan er disse effekten påvirket av kundens relasjon til selskapet?
Problemløsing gir ikke kundeglede
Kundens deltagelse i tjenesteproduksjonen påvirker deres tilfredshet, opplevde rettferdighet og lojalitet på en positiv måte.
Men kundene ønsker ikke å delta i problemløsningsprosessen – det gir negativ effekt på tilfredshet, opplevd rettferdighet og lojalitet. Vi fant at kundenes aktive deltagelse i problemløsningsprosessen ikke påvirker deres tilfredshet, verken positivt eller negativt.
Kombinasjoner av ulike kunde-leverandør relasjoner med ulikt nivå på deltagelsen i problemløsningsprosessen, påvirker ikke kundens tilfredshet, opplevd rettferdighet eller lojalitet. Vi fant heller ingen effekt på tilfredshet, opplevd rettferdighet og lojalitet ved kombinasjon av høy/lav deltagelse i tjenesteproduksjon, høy/lav deltagelse i problemløsning under forskjellige typer kunde-serviceleverandør relasjoner.
Hva vi kan lære
Dette betyr at bedrifter må arbeide hardt for å unngå at noe går feil. De må notorisk lete etter måter å gjøre ting bedre på. Både i kjernetjenesten og i teknologien som omgir denne.
Når noe går galt (og det vil det før eller siden), må bedriften ta ansvar. Kundene ønsker nemlig ikke å engasjere seg!
I ekteskapet mellom kunder og serviceleverandører er man sammen i de gode dagene, men bedriften står alene når ting går galt. Da gjelder det å rydde opp før kunden forlater deg.
Referanse:
Therese Talgø og Espen Liseth Rødsjø (2012): “You break it, You fix it?”. Hovedoppgave for graden MSc in Strategic Marketing Mangement ved BI. Line L. Olsen har vært veileder.
Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2012. BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI.
