Når skal du høre på kundene dine?

BI FORSKNING: Markedsføring

Har du lurt på hvilken rolle kundene skal spille når bedriften din skal utvikle nye produkter og tjenester? Når i prosessen kan det være lurt å lytte til kundene dine? Er det forskjell på produkter og tjenester når du skal involvere kunder?

• Les også: IKEA-effekten

Det finnes en rekke eksempler på at kundene har kommet opp med gode løsninger på bedriftenes utfordringer.  Mange produkter som vi bruker i det daglige har sin opprinnelse i ideer fra brukerne: Roller blades, Melitta kaffefilter, frisbee og sjokoladekjeks for å ta noen få eksempler.

Kreative kunder

Forskning har vist at under de rette omstendighetene kan kunder utvikle produkter som både er mer kreative og har større verdi for brukerne enn det som kommer fra bedriftens egne utviklere. Det er jo egentlig ikke så rart. Brukerne vil ofte vite best hva som skal til for å tilfredsstille sine behov.

Bedrifter ansetter gjerne høyt utdannede ingeniører for å finne nye løsninger på virksomhetens problemer. Det er ikke alltid en slik bakgrunn gir svar på hva kundene egentlig vil ha, og hva de er villige til å betale for.

En annen forklaring på at kundene noen ganger kan være bedre innovatører enn bedriftene, er at de ikke har de samme hemningene som de som jobber med produktene til daglig.

Kundene vet rett og slett ikke hva som er teknisk mulig og umulig, hvordan nåværende løsning fungerer eller hvordan konkurrentene opptrer. Med færre hemninger det enklere å være kreativ og innovativ.

Vanskelig å sette ord på

Det er ikke alltid så lett for kundene å gjøre rede for hvordan de tenker, handler og lever. Dette er informasjon som tas som selvsagt for kunden/brukeren, men som det kan være vanskelig å beskrive i detalj for andre.

Dette kalles av og til for ”sticky information”, - informasjon som det er vanskelig å få et fast grep på.

Du kan for eksempel forsøke å beskrive for andre hvordan de skal finne frem til huset ditt. Eller du kan forsøke å forklare en tenåring hva du gjør når du kjører bil. Dette er eksempler på områder der vi handler på bakgrunn av automatiske rutiner og snarveier lagret i hjernen vår.

Dette peker i retning av at det kan være fornuftig å involvere kundene på en eller annen måte når bedrifter skal utvikle nye produkter.

Når kunden engasjeres

Vi har gjennomført flere studier for å undersøke om og når det kan være lurt å engasjere kunder til å være med på å utvikle nye produkter og tjenester,

Våre studier viser at bedrifter kan oppnå bedre resultater i sin produktutvikling om kundene gis de rette forutsetninger til å delta aktivt i bedriftens utviklingsprosesser. Gevinsten kan innkasseres i form av økt kreativitet, bedre brukerverdi og mer vellykket lansering.

Vi finner store forskjeller på bedrifter som lager produkter og bedrifter som selger tjenester, men for begge virksomhetstypene er det en fordel å engasjerer kundene. For bedrifter som utvikler produkter, har kundene mest å tilføre tidlig i prosessen med å definere hva produktet skal gjøre for kunden.

For tjenesteprodusenter har kundene mest å tilføre senere i utviklingsprosessen når den nye tjenester skal tilpasses kundenes spesifikke behov.

Når du ikke skal lytte

Bedrifter kan høre på og engasjere kundene på ulike måter. Kommunikasjon med kundene kan ha ulik frekvens, ulike styrkeforhold og ulik grad av åpenhet. Kundene kan også inviteres til å komme opp med konkrete forsalg til nye produkter og tjenester.

Tidligere forskning har antatt at mer kommunikasjon alltid er av det gode. Det viser ikke vår forskning.

Dersom bedriften har som mål å komme opp med radikale innovasjoner, vil det naturligvis være viktig å lære seg mest mulig om kundens situasjon og få best mulig grep om alt det ikke er så lett å sette ord på for kunden/brukeren. Derimot skal du ikke høre alt for mye på kundenes konkrete forslag.

Kundene baserer seg i stor grad på sine tidligere erfaringer mens de virkelige radikale løsninger vanskelig lar seg tenke ut på forhånd med utgangspunkt i erfaringer med dagens produkter.

Referanser:

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 2-2012, et formidlingsmagasin fra Institutt for markedsføring ved BI.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til Du kan også bruke kommentarfeltet nedenfor.