LEDERENS VERKTØYKASSE: Effektiv bruk og måling av sosiale medier
Ledere, markedsførere og forskere har over tid arbeidet med å forstå hva sosiale medier kan bety for kunder og bedrifter. Mens kundene har tatt det i bruk i stort monn, og bedriftene ikke helt har bestemt seg, begynner forskerne å enes om av hva som vil være en effektiv bruk av sosiale medier.
Sosiale medier er en effektiv måte å engasjere kundene på som grunnlag for gratis markedsinformasjon, økt livstidsverdi og økt firmaverdi. Hvor mye tid kundene bruker pr besøk og hvor ofte de besøker bedriften, fremfor avkastning på investeringer i sosiale medier, er gode resultatmål av sosiale mediers effektivitet.
Mål på effektiv bruk
Noe som tidlig opptok forskere, var hvordan sosiale medier best kunne passe inn i bedriftenes markedsføringsmiks (Product, Place, Promotion, Price) - enten for å tilegne seg kunder og/eller for å ta vare på kunder - og hva som kunne være gode resultatmål for vellykket anvendelse.
Bedriftene har primært sett sosiale medier som en ekstra kommunikasjons- og salgskanal – et supplement til en av de mest aggressive parameterne av markedsførings miksen: Promotion!
Klikk og kjøp?
Det store spørsmålet innen «promotion» er hvor effektivt sosiale medier er i å markedsføre merket og i å konvertere prospektive kunder til faktiske kunder. Riktig nok kan sosiale medier tilføre annonsørene mange øyeepler som kan eksponeres for reklame, men vil kundene respondere og kjøpe?
Jeg betvilte omfanget av denne effekten tidlig. Ikke overraskende trakk General Motors nylig sin USD10 millioner pr år Facebook-annonsering fordi det ikke var så effektivt som de håpte. Min spådom er at flere vil følge.
For Facebook, som har 85 % av en 2011-omsetningen på USD 4 milliarder i reklameinntekter, er dette kritisk. For avventende bedrifter kan GMs beslutning være et signal om å tenke nytt om sosiale medier s salgseffektivitet.
Kan det være at sosiale medier er mer effektivt for å ta vare på eksisterende kunder? I så fall er sosiale medier et element i bedriftenes Customer Relationship Management (CRM) strategi. Det er her jeg har landet med hensyn til effektiv bruk av sosiale medier.
Kundene snakker
Historien har vist at bedriftene vil snakke, påvirke eller selge til kundene. Spørsmålet nå er om kundene vil snakke med bedriften eller hverandre? Svaret er ja! Med 800 oppdatering av Facebook profi ler per sekund, 700 Twitter lastet opp pr minutt, er det åpenbart at konsumentene har mye på hjertet.
Men hvordan kan bedriftene kanalisere denne energien til sine interesseområder? Først må de tilrettelegge for at dialog kan finne sted. Et diskusjonsforum på bedriftens egen hjemmeside eller på åpne sosiale medier, kan være to gode steder å begynne.
Men det er ikke nok å ha en Facebook-side som kundene kan «Like». Kundene må ha noe å engasjere seg i eller med.
For det andre, når bedriftene inviterer kundene til dialog med seg og andre kunder, må de respektere at denne arenaen «eies» av kundene.
Skap engasjement
Vår forskning viser at mens kundene ønsker slike diskusjonsfora, er de åpne for at bedriften kan bidra i samtalene, men ikke styre dem. Målet er å engasjere, aktivere kundene, hjelpe dem til å holde gode samtaler gående.
Når AMAZON får kundene til å anmelde bøker som de har kjøpt, er det et uttrykk for å engasjere kundene. Når bedrifter får kundene til å skrive om deres erfaringer med dem ved å åpne kundevurderingssider, for eksempel Yelp.com eller AngiesList.com, er det en annen måte å engasjere kundene på.
Når kundene snakker seg imellom om deres erfaringer med bedriftene (vareprat), er det en tredje måte å engasjere kundene på.
Lyktes bedriftene i å skape engasjement eller dialog, er neste utfordring å ikke påvirke eller manipulere innholdet. LEGO har en moderator de kaller Jack som overvåker ulike diskusjonsfora hvor LEGOprodukter og bygging av Lego diskuteres.
Når han engasjerer seg, er det alltid med: «Hi, this is Jack at LEG ...». På den måten vet alle hvem han er. Det unike med Jack er at han har ingen annen agenda enn å bringe fakta inn i debatten. Han tar aldri stilling, men han besvarer konkrete spørsmål fra debattantene- som vet at han følger med. Hvorfor gjør LEGO dette?
Forskning viser at kunder som engasjerer seg, er vesentlig mer tilfredse, gir vesentlig mer vareprat, og har en vesentlig mer positiv holdning til bedriften. Hva dette betyr for kundenes livstidsverdi og bedriftens markedsverdi, er godt dokumentert. Men at sosiale medier kan være sentralt i å engasjere kundene, er kanskje nytt.
Hvordan måle sosiale medier?
Hvordan kan man måle at bedriftens satsing på sosiale medier virker? Her har jeg kommet til at målet ikke er økonomi i form av salg eller avkastning på investert kapital – det er bonusen.
Målet er å få kundene til å bruke så mye meningsfull tid som mulig på oss. Resultatmål som fanger opp hvor mye tid kundene bruker på oss, kan være: Gjennomsnittlig minutter pr besøk (Tumbler og Tagged ligger foran Facebook og Pinterest), Gjennomsnittlig månedlige besøk pr kunde (Facebook ligger dobbelt så langt foran som Tagged), eller Totale minutter tilbrakt (Facebook ligger foran Tumbler). Twitter og LinkedIn faller langt bak når man benytter slike mål.
Oase av markedsinformasjon
Når det gjelder å lære av kundenes engasjement, er innholdet i hva kundene skriver om bedriften på sosiale medier som en oase i form av gratis markedsinformasjon. Jeg anbefaler sterkt ledere og markedsførere å sette seg inn i hva kundene skriver og mener om dem på Internett.
Vår forskning viser at kundedialogene i diskusjonsfora kan deles inn i fire hovedområder:
- Hva prospektive kunder lurer på ved kjøp (kan brukes i utforming av reklamebudskap)
- Hvilke svar eksisterende kunder gir (kan brukes i kvalitetsforbedring)
- Hva eksisterende kunder savner ved nåværende løsning (kan brukes i innovasjonsarbeidet) og
- Hva kundene synes om bedriftens forretningspraksis (kan brukes for priser, distribusjon, klagehåndtering, kundeservice).
Hva er moralen i dette? Å si at målet med sosiale medier er avkastning på investeringen, er det samme som å si at målet med livet er å spise. SOMEthing to think about!
Referanse:
Artikkelen er publisert som analyseartikkel i Økonomisk Rapport nr. 4-2012 med tittelen "Hva er effektiv bruk og måling av sosiale medier?".
Si din mening:
Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til
Du kan også benytte kommentarfeltet nedenfor.
Tekst: Professor Tor W. Andreassen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
