Verdien av merkevarenavnet: Det brukes atskillig energi til å diskutere hva Statoil og Hydro skal hete etter en eventuell fusjon. Navnestriden har fått atskillig mer oppmerksomhet enn bakgrunnen for en fusjon i en næring som går mot konsolidering og globalisering. For å kunne delta i jakten på nye oljefelter, kreves større aktører enn hva Statoil og Hydro er hver for seg.
- Navnedebatten er viktig. Det handler ikke bare om navnet på et stort oljeutvinningsselskap. Det dreier seg like mye om hva et stort konsumentselskap skal hete, fremholder Tor W. Andreassen, som er førsteamanuensis og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Reelle argumenter for den heftige navnedebatten er ifølge Andreassen knyttet til to aspekter, som han her utdyper:
1. Organisasjon
(kostnader forbundet med sammensmeltingen av to svært ulike kulturer).
Vi står ovenfor to sterke organisasjonskulturer som kolliderer. Dette er resultatet av at to like selskaper som over tid har funnet sterk motivasjon i å konkurrere mot hverandre. Ikke unaturlig har det vokst frem en egen identitet symbolisert gjennom «oss» og «dem». Ofte er «dem» negativt annerledes enn «oss».
Fusjonsprosessen vil bestå i å la to sterke kulturer gå til grunne for å gi rom for en ny.
For de ansatte vil fusjonen fortone seg som frustrasjon og maktkamp, noe som gir seg utslag i tre effekter:
- Titte over skulderen-effekt (hvem blir berørt)
- Vinner/taper-effekt (dominerende miljø vil ta de viktigste posisjonene),
- Kulturell isolasjonseffekt (man kjenner seg ikke hjemme i den nye kulturen).
Personaltilfredsheten i slike perioder synes gjennomgående å synke. Reduksjon i personaltilfredsheten styrker incentivet for flere å slutte. Økt personalomsetning medfører ofte tap av kompetanse for selskapet.
I denne sammenheng kan et nytt navn virke forsonende og oppbyggende. På dette punkt har Hydro-sjef Eivind Reiten et poeng.
2. Marked
(eventuelt fall i kundetilfredshet og usikkerhet knyttet til markedsaksept av et nytt merke).
På markedssiden består problemstillingen av to aspekter.
A) Aktører i oljeutvinningsmarkedet: På den ene siden har vi et leverandørmarked og et utvinnermarked hvor alle kjenner alle. Fordi de fleste leverandører og kunder vet at det er mer et hamskifte enn et nytt selskap, er navneskifte en kurant sak.
Med staten som stor eier er fusjonsrisikoen knyttet til skifte av nøkkelpersoner (nye relasjoner må etableres på nytt) og ivaretagelse av kompetansen.
Et navneskifte vil for begge disse markedene være lett gjennomførbart.
B) Konsumentmarkedet: Det som ikke har vært så ofte fremme i debatten, er at Hydro og Statoil også har distribusjon av tjenester til konsumenter gjennom sitt forhandlernettverk i flere land.
Her ser jeg den største utfordringen med et navneskifte.
Mens leverandør og utvinningsmarkedene er transparente, er ikke konsumentmarkedet det.
Fra merkevareforskningen vet vi at et merke er viktig for å tiltrekke seg kunder og ansatte som liker hva merket symboliserer med hensyn til verdier. I generiske markeder er dette sentralt for å kunne differensiere seg.
Vi vet at det er tre krav til assosiasjoner viktige grupper skal ha av et merke og firma. De må være positive, langsiktige og troverdige. Å kunne enes om dette, blir meget krevende.
Når det nye selskapet skal ut i verden og møte nye konsumenter, må man begynne på bunn med å bygge merkenavnet på nytt. Dette vil ta tid, være kostnadskrevende og risikofylt med hensyn til markedsaksept.
Det virkelige spørsmålet i navnedebatten blir da: Skal det nye selskapet være et oppstr��msselskap (utvinne olje) og et nedstrømsselskap (distribuere oljerelaterte produkter) samtidig, eller kan vi se et skille mellom disse to aktivitetene? Hvis ja, kan man få et kompromiss ved å ha en flermerkenavnstrategi, eller at man selger ut nedstrømsdelen.
Avveiningen blir hvilken av de to aktivitetene (utvinning eller distribusjon) som er viktigst for selskapet, og innen hvilket område er ett av de to navnene sterkest. Så langt har debatten vært knyttet til det utvinningsmarkedet. Betyr dette at nedstrømsmarkedet ikke er viktig?
- Tendensen innen oljenæringen har vært at utvinningsselskapene satser på inngrep med konsumentene, noe som tilsier at det nye norske selskapet må ha begge markedene i hodet i navnedebatten, konkluderer Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI.
Artikkelen er basert på Tor W. Andreassens kronikk "Det vanskelige navnet", publisert i Dagens Næringsliv 5. januar 2007.
