Franchise i vekst:
Franchisebølgen fortsetter å skylle inn over Norge med stadig nye mer eller mindre geniale konsepter, og det finnes vel knapt noen bransje som ikke har en eller flere hurtigvoksende franchise-systemer.
En av de grunnleggende funksjonene til franchisesystemer er å bygge og ivareta merkevarer. Franchisegiver investerer i merkevarebyggingen mens franchisetakerne utøver merkevareaktivitetene i markedet.
I stedet for å starte opp din egen bedrift, kan du bli franchisetaker, og inngå en avtale om å benytte allerede innarbeidede merker og forretningsmodeller. Franchising er den raskest voksende driftsformen i Norge.
Fokus på gratispassasjerene
Ikke alt er rosenrødt for franchisefolket, enten de er franchisegivere (eier rettighetene til merket og forretningsmodellen) eller franchisetakerne. Det har vært mye fokus på lave marginer og lav inntjening for franchisebutikkene.
Franchisesystemer er sårbare for franchisetakere som opptrer som gratispassasjerer (freeriding). De kan kutte litt i svingene og redusere kvaliteten på service og produkter for å oppnå høyere kortsiktig inntjening. Det kan de gjøre så lenge de andre franchisetakerne er med på å opprettholde standarden til franchisemerket.
Franchisesnylterne er med på å underminere både renommé og verdien av franchisenettverket.
Professor Arne Nygaard og førsteamanuensis Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI har sammen med professor Roland E. Kidwell ved University of Wyoming gjennomført en omfattende studie blant 192 franchisedrevne bensinstasjoner i Norge.
Forskerne har vært opptatt av å finne ut hva som får franchisetakere til å ødelegge for hverandre. De undersøkte bensinstasjonene er spredt over hele Norge, og er tilknyttet et multinasjonalt oljeselskap.
Resultatene av studien er nylig publisert i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Journal of Business Venturing, som er en av toppjournalene innenfor entreprenørskap.
Ødelegger for seg selv
- Motivet for freeriding blant franchisetakere er utsiktene til høyere inntjening på kort sikt. Det går imidlertid på bekostning av det langsiktige salget og merkevarebyggingen til kjeden, fastslår BI-forsker Ragnhild Silkoset på bakgrunn av studien.
Faktisk taper franchisesnylterne økonomisk på å kutte i svingene. – Gratispassasjerene ødelegger for seg selv i tillegg til at de ødelegger for kundenes oppfattelse av merket. Dermed ødelegger de for medaktørene i franchiseselskapet.
Forskerteamet har også undersøkt hvordan strukturelle faktorer, markedsrelaterte faktorer og omgivelsesfaktorer påvirker omfanget av freeriding på bekostning av franchisebutikkenes merkerenommé.
Sentralstyring gir mer snylting
Enkelte franchiseselskaper ønsker å ta sterkere kontroll over virksomheten ved å sentralisere beslutningene. Det kan ha sin pris, viser BI-studien.
- Når en franchisegiver øker sin innflytelse over beslutningene, fører det til at franchisetakeren i større grad velger å lure seg unna de pålagte aktivitetene, fremholder Silkoset.
På den ene siden ønsker franchisegiveren gjennom sentraliserte beslutninger nettopp å beskytte merkevaren, men i praksis viser det seg altså at en slik strategi faktisk får motsatte effekter på franchisetakerne.
Derimot bidra økt formalisering og etablering av gode rutiner til å redusere omfanget av gratispassasjer-oppførsel. God dialog og interaksjon mellom partene i franchisesystemet bidrar også til å redusere omfanget av skadelig unnasluntring.
Forskerne påviser også at høy grad av konkurranse i et marked har en oppdragende effekt på franchisetakerne. Det kan muligens forklares med at franchisetageren ser at det er høy risiko forbundet med å forsøke å lure franchisegiveren.
- De velger heller den trygge veien, uten å gjøre forsøk på å tjene inn noen ekstra kroner på å være gratispassasjerer på de andres bekostning.
Referanse:
Kidwell, Roland E., Arne Nygaard and Ragnhild Silkoset (2007), "Antecedents and Effects of Free Riding in the Franchisor-Franchisee Relationship," Journal of Business Venturing, 22, 522-544.
