Tekst: Professor Tor W. Andreassen, institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI.
Servicekvalitet:
Bukseprodusenten Levi's sa i en reklame at «kvalitet går aldri av mote». Flynæringen har noe å lære av Levi's.
«Vi beklager det inntrufne» og «Vi takker for tålmodigheten» er standarduttrykk bakkepersonalet, kapteinen eller kabinpersonalet fremfører med stor profesjonalitet, men med liten innlevelse.
De som har fløyet en del, vet at dette skjer for ofte til at det er snakk om uflaks. Årsaken ligger i en uryddig drift. Nå er det ikke slik at det bare er de dårlige som opplever driftsproblemer.
Selv den mest profesjonelle servicebedrift vil måtte oppleve å beklage ovenfor kundene. Det er ok. Kundene vet at ting kan gå galt, og de er villig til å tilgi. Men det er en ting de ikke aksepterer – at feil skjer regelmessig.
Klar tale fra kundene
Data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI gir klare indikasjoner på at SAS Braathens er på vei mot buklanding. Kundetilfredsheten har i tidsrommet 2002 til 2006 sunket fra med nesten 30 prosent fra 68,2 til 49,1 (skala 0-100 hvor 100 er best).
Kundelojaliteten har fulgt samme retning fra 81 til 67,7. 2006 var et spesielt dårlig år for SAS Braathens med streiker i Norge og betydelige forsinkelser for kundene. Irritasjonen var til å ta og føle på.
Daværende leder i Norge, Petter Jansen, gikk ut med helsides annonse og ba om unnskyldning. På det mørkeste ble det i avisinnlegg foreslått at man burde slå selskapet konkurs og begynne på nytt igjen.
Produktet må fungere
Jeg deler ikke dette synet. Derimot vil jeg anbefale SAS Braathens å (re)lansere service først når produktet fungerer.
Jeg føler meg ikke trygg på at det er polering av tilbudet som er det viktigste akkurat nå. Det er ennå grums i maskineriet. Det er nok å peke på den ulovlige aksjonen blant SAS-ansatte i København som rammet hele operasjonen i Norden, med forsinkelser og kanselleringer til følge.
Ledelsen, ved styreleder Egil Myklebust, handlet da resolutt ved å overføre deler av operasjonen fra Danmark til Norge. Ikke lenge etter truet svenskene med aksjoner. Jeg ville satt pris på flere handlingsorienterte uttrykk fra SAS-ledelsen som viser at man ikke leker butikk.
Problemstillingen ble ytterligere illustrert nylig da mangel på flygeleder i Røyken resulterte i betydelige forsinkelser på Gardermoen. Passasjerer som ble intervjuet på tv knyttet ikke driftsproblemet ved flygekontrollen til Avinor. I stedet ga de SAS Braathens hele skylden.
SAS = trøbbel
Innen markedsføringen kalles dette fenomenet skjematenking og prototyper – gitte fenomener blir direkte knyttet til predefinerte båser med navn. I dette tilfellet SAS Braathens.
Innen merkevarebygging er det ofte dette man higer etter; at et fenomen skal knyttes direkte til et selskap eller produkt – avis er lik VG, kopiering er lik Xerox, utdanning er lik BI, og så videre.
Forsinkelser eller driftsproblemer på flyplassene knyttes nå direkte til SAS Braathens. For selskapet må dette fortone seg som et stort problem.
I dets annonsekampanje på tv blir god gammeldags personlig service illustrert. Alle smiler og ting glir elegant og feilfritt; livet er behagelig. Sekvensen avsluttes med teksten: «Vi relanserer servicen».
Lanser service i det stille
Logikken er at du fra nå av skal sette likhetstegn mellom service og SAS Braathens. Hvorvidt målgruppen gjør det, er avhengig av tillit. Tillit er ikke noe du ber om, det er noe du gjør deg fortjent til.
Fremfor å utbasunere at det relanserer service, burde selskapet holde en lav profil på dette, og heller vise i hverdagen at det virkelig relanserer service. Vareprat blant fornøyde kunder er ikke å fornekte som effektivt påvirkningsmiddel.
Når SAS-produktet sitter slik kundene forventer, kan ledelsen gjøre det kjent gjennom reklame. Service slik SAS Braathens fremstiller det nå, er «icing on the cake» – et frisert ytre for å kamuflere et problematisk indre.
Spørsmålet jeg stiller meg er hvilken nytte kundene har av service når hovedproduktet ikke fungerer. De fleste reisende er mest opptatt av det fundamentale med det å reise; å komme trygt frem som avtalt.
Selv er jeg svært avventende og tror at (re)lanseringen av service er et tiltak for å lokke kundene tilbake for å redde en bunnlinje som har gått inn for landing. Markedsorienterte ledere vet at dersom de tar godt vare på kundene, vil kundene ta godt vare på bunnlinjen. Det er en sannhet som ikke trenger relansering.
Artikkelen er publisert som kronikk i Dagens Næringsliv 11. juli 2007.
