Tekst: Forsker Morten Abrahamsen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Kampen om Statoil/Hydro-navnet: Striden står om hvorvidt Statoil bør beholde sitt navn og logo i et fusjonert Statoil/Hydro. Fra å være en parentes i den fremforhandlede avtalen mellom styrene i disse to selskapene, har navnesaken havnet på statsministerens bord.
Navnesaken truer med å velte hele fusjonsprosessen, og Jens Stoltenberg vil at Statoil skal beregne hvor mye et navneskifte vil koste.
Et argument for å beholde navnet, er at det er dyrt å utvikle et nytt. Alt fra 200 millioner til 3,6 milliarder har vært anslått. Men det er en nesten umulig oppgave å beregne dette.
Én ting er selve arbeidet med å utvikle ny logo, grafisk profil og reklamemateriell. Men kostnadene med å rulle dette ut på alle mediene og profileringsaktivitetene som Statoil og Hydro i dag rår over, er også betydelige. Det sier seg selv at dette blir mye penger.
Verdien av en merkevare
Et annet og kanskje viktigere argument er knyttet til verdien av en innarbeidet merkevare som Statoil er. Statoil er godt kjent og har et godt omdømme, ikke bare i Norge men også i store deler av verden hvor Statoil opererer.
Ståle Bakke i Oktan Apropos sier at å fjerne Statoil-navnet vil være det samme som at Coca-Cola navnet ble fjernet etter en fusjon med Pepsi. Kenneth Hansen i Lovechild mener derimot at Statoil/Hydro må våge å tenke nytt og signalisere hva de ønsker å gjøre i fremtiden, mer enn å holde fast ved fortiden.
Merkevaren Statoil representerer selvsagt en betydelig verdi. Statoils bensinstasjoner har for eksempel hver dag flere hundre tusen kunder som har et forhold til Statoil- navnet og logoen. Men en mye mer interessant debatt er imidlertid å diskutere hvor viktig navn, logo og grafisk profil er i industrielle markeder hvor selskaper som Statoil og Hydro opererer.
Kjennetegn ved industrielle markeder
Industrielle markeder karakteriseres ved at det er få, men store aktører; relasjoner mellom leverandører og kunder går ofte langt tilbake i tid, og kundeforhold er ofte vel så mye basert på personlige relasjoner og gjensidig tillit som på kontrakter og juridiske forpliktelser.
Andre viktige kjennetegn ved industrielle markeder er at kundeforhold aldri oppstår fra ingenting; de utvikler seg alltid ut fra tidligere kundeforhold og relasjoner.
I Statoil/Hydro sitt tilfelle er kundene og samarbeidspartnerne deres begrenset til et fåtall selskaper som kjenner godt til hva Statoil/Hydro står for, enten fra egen erfaring eller basert på andres oppfatning.
Oljebransjen er oversiktlig; det er få operatørselskaper av Statoil/Hydros størrelse. Kundene er ofte nødt til å forholde seg til de aktørene som finnes, enten de vil eller ikke.
Ta naturgass for eksempel. Hvor mange selskaper kan levere gass i rør til Europa? Det er kun selskaper i Norge, England og Russland som gjør dette i dag. Europeiske gasskjøpere må derfor forholde seg til gassleverandører fra disse landene. Og det er ikke mange, faktisk bare russiske Gazprom, engelske BP og norske Statoil som er store nok.
Personlige relasjoner
De fleste nåværende og potensielle kunder og samarbeidspartnere for det nye selskapet vet derfor godt hva det står for, uavhengig av hva som måtte kommuniseres gjennom et navneskifte og nytt reklamemateriell.
Oljebransjen preges også av personlige relasjoner. Folk skifter jobb mellom operatørselskaper og mellom operatør- og serviceselskaper. Folk reiser, utstasjoneres og kommer hjem igjen.
Mange har stor kontaktflate og personlige nettverk på tvers av selskaper, myndigheter, arbeidsgiver- og arbeidstakerorganisasjoner, kunder, leverandører, forskningsmiljøer, interessegrupper, medier, etc.
I et slikt perspektiv vil disse relasjonene gå utenpå de fleste oppfatninger man har om et navn og en logo.
Fusjonsbølgen ruller videre
For noen år tilbake medførte lav oljepris en fusjonsbølge blant operatørselskapene. Total og Fina fusjonerte, for deretter å kjøpe opp
Elf. Conoco og Phillips slo seg sammen. Saga forsvant inn i Hydro. Shell kjøpte Enterprise Oil. BP kjøpte Amoco. Exxon og Mobil fusjonerte.
Få av disse selskapene skiftet navn, men vi så ulike navnekombinasjoner hvor halehengene ble hektet av. TotalFinaElf ble til TotalFina og nå Total.
Men går du bak disse navnene, finner du de samme ansatte arbeide med de samme oppgavene mot de samme kundene (riktignok etter noen runder med nedbemanninger).
Statoils sjel
Debatten om Statoils navnevalg er derfor mer en kamp om Statoils sjel enn en refleksjon av markedsmessige realiteter.
Etableringen av Statoil var Arbeiderpartiets og Norges måte å styre utviklingen og forvaltningen av de enorme oljeressursene som vi brått fikk tilgang til for 35 år siden.
Hydro på den annen side har vært delvis privateid helt siden starten. Derfor er det knyttet sterke følelser til navnevalget i det norske politiske miljøet.
Men spør du Statoils eller Hydros kunder, vil de sannsynligvis være mer opptatt av hva selskapet kan levere enn hva det skal hete.
Artikkelen er publisert som kronikk i Stavanger Aftenblad 9. januar 2007.
