Tjenestemarkedsføring:
Mediene fokuserer naturlig nok på det amerikanske krasjet i finansnæringen knyttet til subprime lånemarkedet. Svært forenklet går dette ut på at er rekke låntakere har fått lån som de ikke har forutsetning til å betjene. Med andre ord: noen har lånt penger til noen som ikke burde ha lånt penger. Jeg kaller dette sub-service! La med utdype.
Aktsomhet for selgere
Innen jussen er det et veletablert prinsipp om at kjøper må være aktsom. I dette ligger det at kjøpere av tjenester må utvise aktsomhet for å sikre sine interesser. Med andre ord unngå å bli lurt.
Innen servicelitteraturen er det et veletablert prinsipp om at selger må være aktsom – på kjøpers vegner! I dette ligger det at mens noen tjenester er enkle å kjøpe (bussbillett, matvarer, klær, etc), er en rekke tjenester slik utformet at det tar lang tid før kjøper kan etablere noen som helst forutsetning for å vurdere kvaliteten eller innholdet i tjenesten de kjøper. Eksempler på tjenester som er vanskelig å vurdere med en gang kan være reisetjenester eller restauranttjenester.
Fordi kunnskap om tjenesten eller evnen til å vurdere kvalitet kommer gjennom bruk over tid kaller vi slike tjenester erfaringsbaserte.
Tjenestene blir mer komplekse
I moderne økonomier er det en voksende gruppe tjenester som er så kompliserte i sin form og natur at kundene ikke vet hva de har kjøpt selv etter at de har brukt tjenesten.
Eksempler på slike tjenester kan være alle typer rådgivningstjenester, utdanningstjenester, helsetjenester eller finansielle tjenester. Vi kaller denne typen tjenester kompetansebaserte eller tillitsbaserte tjenester.
Et sentralt trekk ved slike tjenester er at kjøper ikke har forutsetning til å gjøre rasjonelle vurderinger verken før, under eller etter kjøp. Av denne grunn må kjøper ha tillit til at selger vil henne vel og vil ivareta hennes interesser.
To til å danse tango
Utviklingen i den senere tid har vist at dette kan man ikke lenger forvente at leverandører av kompetanse eller tillitsbaserte tjenester.
Det er nok å nevne:
- Terras salg av kompliserte investeringsprodukter til noen kommuner
- Forskningsskandalen ved Radiumhospitalet
- Skandaler knyttet til bankenes salg av kompliserte og risikofylte spareprodukt til norske pensjonister
- Glitnir Privatøkonomis råsalg av mot vanlige sparekunder
- Fellesgjeld-skandalen i norske leilighetsprosjekter
- Ulike skandaler knyttet til feilbehandling av pasienter
Felles for alle sakene er at den som tilbød tjenesten visste mye mer om tjenesten enn kjøperne som kjøpte på bakgrunn av et råd av en person eller aktør de hadde tillit til.
Når problemene kommer for dagen og kundene henvender seg til tilbyr for hjelp om et problem de ikke forstår eller skjønner rekkevidden av, lener tilbyder seg fort på det juridiske prinsippet: kjøper vær aktsom.
Grunntanken er at det trengs ”two to tango”. Nå må man ikke glemme at det også i tango er en som (for)fører. I etterkant av alle sakene kan det virke som om at den asymmetrisk kunnskap som eksisterer (tilbyder vet så mye mer enn kjøper) har systematisk blitt misbrukt av tilbyder.
Lureri-problemet
Dette er det økonomene kaller opportunistisk eller strategisk atferd. Innen prinsipal-agent litteraturen er dette lureri-problemet godt beskrevet. Utvelgelse og kontroll av tilbyder er kritisk for å løse problemet. Men det forutsetter at kjøper har forutsetning til å velge og kontrollere – noe praksis har vist at de ikke har. Jeg vil våge den påstand at en rekke tilbydere av kompetansebaserte tjenester er mer opptatt av å ivareta egne interesser enn kundens interesser.
For meg kan problemet deles i to:
- Prinsippet om aktsomhet på kundenes vegne er brutt
- Tilbydere av tillitsbaserte tjenester har inntatt en aggressiv salgsrolle. Rådgivning til beste for kunden er ikke alltid åpenbar.
Et spørsmål om tillit
At en profesjonell tilbyder ønsker å tjene penger bør ikke komme som en overraskelse. Men måten de tjener penger på overrasker oss. Tillitt er ikke relativt, men absolutt.
Akkurat nå er en rekke tilbydere av tillitsbaserte tjenester i ferd med å miste tillit. Slike aktører må ut av markedet. Her ligger utfordringen på tre plan. Kundene må vite hvem som levere tjenester av høy kvalitet, markedet må være effektivt i form av reell konkurranse, og kontroll og straffemekanismene må oppleves som reelle og avskrekkende.
Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI rapporterer årlig kunders tilfredshet som uttrykk for kvalitet med en rekke viktige leverandører.
Kanskje dette i større grad burde inneholde leverandører av tillitsbaserte tjenester? På denne måten kan man informere nye kjøpere om hvordan eksisterende kunder vurderer kvaliteten på disse tjenestene.
Mens kontrollmekanismene stort sett fungerer, vil jeg hevde at det ikke alltid er tilfelle når det gjelder straffemekanismene. Dette er et område hvor myndighetene har forsømt seg. Kanskje har de, på samme måte som oss kunder, blitt tatt på sengen av tilbydernes nye atferd??
Å vinne tilbake tillit
Utnyttelse av andres mangelfulle kunnskap kan ikke være et førende forretningsprinsipp i et velutviklet samfunn eller i en global økonomi.
Problemet er at det er kompetanse og tillitsbaserte tjenester som skal kjennetegne vår fremtidige næringsstruktur.
Et sted å begynne er å vinne tilliten tilbake ved at selgere av kompetansebaserte og tillitsbaserte tjenester i større grad utviser aktsomhet på kundenes vegne. Konsekvensen av å ikke gjøre det vil føre til at vi alle taper.
Mens kundene taper tid og penger vil bedriftene tape kunder, omsetning og firmaverdi – det siste har jeg tillit til!
Denne artikkelen er publisert under vignetten "Verdiforum" i Ukeavisen Ledelse 18. april 2008.
Send gjerne dine synspunkter og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
