Internasjonal markedsføring:
Det er ingen spøk for en bedrift å drive forretninger i utenlandske markeder. Og lettere blir det ikke om du har ambisjoner i markeder som har en helt annen kultur enn vi er vant med i Norge.
- Styring og oppfølging av internasjonale salgs- og markedsføringsaktiviteter i de enkelte markeder er en av ledelsens mest utfordrende oppgaver, sier Carl Arthur Solberg, som er professor i internasjonal markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Jo større dem kulturelle avstanden er, jo vanskeligere blir kommunikasjonen mellom eksportøren og den lokale samarbeidspartneren. Oppgaven blir ikke enklere dersom det dreier seg om salg og markedsføring av avanserte produkter med høy kompleksitet.
Prisbelønt studie
Solberg har gjennomført en omfattende studie av 173 norske eksportbedrifter for å studere relasjonene mellom den norske eksportbedriften og dens samarbeidspartnere i utenlandske markeder.
Resultatene av studien offentliggjøres i en forskningsartikkel som ble presentert under årskonferansen til European International Business Academy (EIBA), som ble arrangert 13. – 15. desember 2007 ved University of Catania i Italia.
For dette arbeidet vant Solberg International Marketing Award 2007 for beste paper om internasjonal markedsføring på EIBA-konferansen.
Fire typer forbindelser
Solberg presenterer fire ulike situasjoner for internasjonale salgs- og markedsføringsaktiviteter med utgangspunkt i to dimensjoner: kulturell avstand og produktets kompleksitet.
- Begrensede relasjoner: Produktene er ikke spesielt kompliserte. Den kulturelle avstanden byr heller ikke på spesielle problemer.
- Funksjonelle relasjoner: Produktene har høy grad av kompleksitet som krever mye oppmerksomhet fra både eksportør og den lokale samarbeidspartner. Til gjengjeld er den kulturelle avstanden beskjeden.
- Kulturelle relasjoner: Her er produktene rimelig enkle. Til gjengjeld byr stor kulturell avstand på særlige utfordringer.
- Komplekse relasjoner: Her er den kulturelle avstanden stor samtidig som produktene er avanserte.
Sosiale relasjoner er avgjørende
En av de viktigste suksessfaktorene for eksportbedriftene, er fleksibilitet til å kunne takle uforutsette situasjoner.
Mer overraskende er det kanskje at informasjonsutveksling ikke er så viktig som vi skulle tro. Det er kun i de kulturelle relasjonene at løpende utveksling av informasjon gir uttelling.
De sosiale relasjonene er viktige i alle eksportsituasjoner, faktisk særlig i de situasjoner som i prinsippet er de enkleste (de begrensede relasjonene).
I de begrensede relasjonene må eksportbedriftene imidlertid passe seg for å blande seg for mye inn i lokale markedsaktiviteter. Det kan virke mot sin hensikt.
- Da er det bedre å motivere den lokale representanten med aktiviteter som gir en følelse av en tilhørighet enn å delta fysisk i den lokale markedsføringen, sier Solberg.
Styring gjennom ”klan”-kontroll
Det er sjelden noen god idé å styre og kontrollere sine lokale samarbeidspartnere med mange direktiver og krav til rapportering.
Da er det ifølge Solberg langt bedre å etablere en form for ”Klan”-kontroll der eksportør og lokal samarbeidspartner arbeider langsiktig og møysommelig arbeider med å utvikle et sett med felles verdier og felles forståelse for hvordan målene skal settes og oppnås.
- Klankontroll er særlig viktig for komplekse produkter som skal markedsføres i land som har stor kulturell avstand fra Norge (komplekse relasjoner), fastslår markedsføringsforskeren.
Referanse
Carl Arthur Solberg (2007): "Exploring product and cultural contingencies in export-intermediary relationships". Artikkelen ble presentert under European International Business Academys (EIBA) årskonferanse, som ble arrangert 13. – 15. desember 2007 ved University of Catania i Italia.
Carl Arthur Solberg er professor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Han er utdannet Licencié ès Sciences Economiques fra L´Université de Neuchâtel i Sveits og har sin doktorgrad (PhD) fra University of Strathclyde, Glasgow i Skottland. Solberg er i sin forskning opptatt av internasjonal ledelse og markedsføring, globalisering og markedsføringsstrategi.
