Kultur og ledelse:
Musikkbransjen preges av kaos – hva blir konsekvensene av de teknologiske endringene? Vil bransjen dø? Ikke nødvendigvis, for den viktige verdiskapingen i plateselskapene skjer i artistutviklingen og markedsføringen, og denne kompetansen vil ikke miste verdi.
Kunsten er å få betalt for den. I dag får plateselskapene inntekter gjennom eksemplarsalg – de tar altså indirekte betalt for rådgivningen.
Kunsten å få betalt for kunnskap
Veien å gå for bransjen kan være å ta betalt for kunnskapen de bidrar med overfor artistene i stedet for å ta betalt per solgte eksemplar. Bransjens kunde er da ikke lenger publikum, men artistene selv.
Utfordringen for bransjens folk er at de tenker som en verdikjede, der artistene leverer råvaren som foredles og produseres og siden selges i butikker. Det sentrale i denne tankegangen er at verdien ligger i produktet som produseres.
En forutsetning for denne logikken er at man har kontroll på produksjonsmidlene og distribusjonen, hvilket bransjen også har hatt helt til nå: Tidligere var det å spille inn musikk kun tilgjengelig for bransjen selv, og distribusjonen hadde selskapene kontroll på fordi det var vanskelig å kopiere platen.
Teknologiskift endrer musikkbransjen
Men nå ser vi at den teknologiske utviklingen medfører at plateselskapene ikke lenger har kontroll på hverken produksjonsmidlene eller distribusjonen av musikk.
For å ta det første først: Nå har de fleste musikere godt innspillingsutstyr hjemme, eller de kjenner noen som har det.
Dermed har vi kommet til et punkt i musikkbransjens historie der Marx' filosofi bidrar til et interessant perspektiv: «Arbeiderne» i musikkbransjen, altså musikerne og artistene, har gjennom teknologisk utvikling fått kontroll over produksjonsmidlene og er ikke lenger avhengig av et plateselskap for å spille inn sin musikk.
For å sette det på spissen: plateselskapenes tid som «industriherrer» er over, produksjonsmidlene er frie.
Verdikjede i oppløsning
Videre har plateselskapene ikke lenger kontroll på distribusjonen av musikk fordi lagringsmediet ikke lenger er fysisk, men en datafil. Tidligere har man vært avhengig av en fysisk lydbærer: voksrullen, sinkplaten, bakelittplaten, vinylplaten, kassetten eller cd-en.
Men nå som musikken er tilgjengelig i form av en datafil, kan den i prinsippet sendes til alle som har pc og internett. Spredningen av datafiler er vesentlig vanskeligere å kontrollere enn et fysisk produkt. Plateselskapene har dermed ikke lenger kontrollen på spredning av musikk.
Disse to fakta medfører at platebransjens verdikjede – det å utvikle artister, spille inn plater og selge disse for å gjøre musikk tilgjengelig i det private hjem, ser ut til å gå i oppløsning. Musikken er nå tilgjengelig uten plateselskapenes hjelp; artister kan spille inn og spre musikken som de selv ønsker.
Ettertraktet kunnskap
Men, de transnasjonale plateselskapenes tid er ikke nødvendigvis forbi. De har den mest ettertraktede kunnskapen i bransjen:
- De bidrar til å raffinere artisters musikk
- De er kompetente lyttere med konstruktive råd til artistene
- De kjenner produsenter og musikere som kan bidra i innspillingen
- De kjenner musikkmarkedene
- De vet hva som fungerer for det brede publikum
Det er denne kompetansen som skaper verdiene i bransjen. Og det er denne kompetansen de bør knytte sin inntjening til.
Nye typer avtaler
For å komme seg over teknologiskiftet, kan plateselskapene vurdere alternative avtaler med artistene. I dag er den mest vanlige kontrakten mellom plateselskap og artist er en såkalt artistavtale hvor artisten får royalty av salg, slipper å betale noe for innspillingen og får hjelp og råd om egen musikk og karriere av plateselskapet med på kjøpet.
Man kunne tenke seg avtaler der artisten har eget selskap, og betaler for rådgivningen som plateselskapet bidrar med. De mest opplagte kundene er de mange potensielle artistene som vil nå ut til et stort publikum og som plateselskapene ikke vil inngå en artistavtale med.
For riktignok kan musikere og artister spille inn musikken selv, gi ut på eget selskap og skaffe distribusjonsavtale eller legge musikken ut på MySpace, men kompetansen om hvordan man når ut til et stort publikum, den har de færreste artister. Slik vil plateselskapene vil kunne bedre sin kontantstrøm og få et lavere risikonivå.
Kanskje vil plateselskapenes kunder i fremtiden ikke lenger være musikkpublikum, men artistene selv?
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 17. april 2008.
Send gjerne dine kommentarer og synspunkter til denne artikkelen på E-post til 
