Bedriftens samfunnsansvar:
Det ser ut til å være en utbredt trend i næringslivet å vise samfunnsansvar. Bedriftene kappes om å engasjere seg i aktiviteter som bidrar til et bedre samfunn. Dette brukes også aktivt i markedsføringen overfor norske forbrukere.
Rimi-kjeden lokker deg med såkalte sukkerfrie kasser, som altså ikke betyr at de har sluttet å selge godteri. Matvarekjeden ICA bruker grønne nøkkelhull for å hjelpe oss til å finne frem til sunnere matvarer.
Coop-kjeden har jobbet aktivt med å få frem et større utvalg av økologiske produkter, og gir kundene sine en såkalt rød tråd-garanti (der du kan følge varen helt tilbake til produsentleddet). Hotellkjeden Scandic Hotels vil at gjestene bruker håndklærne flere ganger av hensyn til miljøet.
Tekstilprodusenten Stormberg er opptatt av arbeidsvilkårene til kineserne som produserer Stormberg-produkter, og bruker også en del av omsetningen sin til å gjøre verden bedre. Bilprodusentene er alle opptatt av å utvikle biler som forurenser mindre.
Kapitalforvaltningsselskapene har opprettet egne investeringsfond som styrer unna bedrifter som produserer våpen, tobakk og som benytter seg av barnearbeid.
Bryr kundene seg?
Bedriftenes satsing på samfunnsansvar kan være motivert av genuint samfunnsansvar, eller også rent økonomisk motivert. Det kan også være en kombinasjon av disse.
Hvordan påvirkes vi som forbrukere av produkter og bedrifter som fremstår som samfunnsansvarlige? Blir vi mer positivt innstilt til bedriftene og produktene? Snakker i om disse bedriftene i positive ordelag? Er vi mer tilbøyelig til å kjøpe varer og tjenester fra de snilleste bedriftene i klassen?
Master of Science-studentene Karin Gjerde og Christine Helgeland Midbøe ved Handelshøyskolen BI har gjennomført en undersøkelse blant 568 BI-studenter for å teste hvordan de påvirkes av at bedriftene tar samfunnsansvar.
I studien testet de to ulike produkter, flaskevann (forbruksvare) en sykkel (kapitalvare).
Øker ikke kjøpssannsynligheten
Førsteamanuensis Line Lervik Olsen ved Handelshøyskolen BI veiledet studentene, og presenterte hovedresultater fra studien på Norsk kundebarometers årskonferanse 2008.
- Når bedriften viser samfunnsansvar, blir forbrukerne mer positive til bedriften og produktet, fastslår Line Lervik Olsen, som er ekspert i forbrukeratferd og kundetilfredshet. Forbrukerne blir også mer villige til å snakke positivt om bedriften og produktene.
Og dette er jo gode nyheter for bedrifter som satser på samfunnsansvar.
Den dårlige nyheten for næringslivet er at satsing på samfunnsansvar ikke gir direkte uttelling i form av økt sannsynlighet for å kjøpe varene fra bedriftene som tar samfunnsansvar.
- Men satsing på samfunnsansvar kan ha en indirekte effekt på salg. Mer positiv oppfatning av et produkt og positiv omtale (vareprat) kan slå ut i økt sannsynlighet for kjøp, fremholder BI-forskeren.
Må gjøres riktig
Samfunnsansvar kan altså bidra til en mer positiv omtale og et sterkere merke, men vare hvis det gjøres riktig. For enkelte typer kapitalvarer kan faktisk satsing på samfunnsansvar virke mot sin hensikt og slå negativt ut i forhold til forbrukerne.
– Ved kjøp av dyre kapitalvarer ønsker forbrukerne mest mulig informasjon om produktkvaliteter, og informasjon bidrar til å redusere risikoen ved kjøpet, fremholder hun. Satsing på samfunnsansvar bidrar ikke til å redusere forbrukernes kjøpsrisiko.
Line Lervik Olsen har utarbeidet praktisk råd for bedrifter som ønsker å vise samfunnsansvar:
- Vis relevant samfunnsansvar i forhold til bedriftens strategi, produkter og relevante saker.
- Se etter vinn/vinn-stuasjoner der økonomi og samfunnsansvar går hånd i hånd.
- Gi forbrukerne informasjon om hvorfor og hvordan.
Referanse:
Artikkelen baserer seg på Line Lervik Olsens foredrag ”Påvirkes kunder av at bedrifter tar samfunnsansvar?” på Norsk kundebarometers årskonferanse 2008, som ble arrangert 7. mai 2008 på Handelshøyskolen BI.
