Handelshøyskolen BIs markedsføringsmiljø markerer seg sterkt på den internasjonale forskningsarenaen.
Professor Tor Wallin Andreassen ved Handelshøyskolen BI har nylig vunnet prisen for beste forskningsartikkel (Outstanding Paper Award Winner) i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Managing Service Quality i 2007.
Andreassen vinner prisen for forskningsartikkelen "The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, recommendation, and share-of-wallet", som han har skrevet sammen med forskerkollegene Bruce Cooil, Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy og Jay Weiner.
Knuser den ultimate myte
Mor Åses kjente tilrop til sønnen: ”Per du lyver!” er en passende introduksjon til Tor Wallin Andreassens prisvinnende artikkel i tidsskriftet Managing Service Quality.
Her tar Tor W. Andreassens og hans forskerkolleger et oppgjør med den amerikanske stjernekonsulenten Frederich Reichheld som har utviklet et mål for fremtidig vekst som har fått navnet Net Promoter Score (NPS), som er en promoveringsindeks.
Kort fortalt måler denne indeksen forskjellen mellom andelen av de kundene som vil snakke positivt om firmaet/produktet (apostler) og andelen av de kundene som vil snakke negativt om firmaet/produktet (terrorister).
Ifølge Reichfeild må bedriftene øke andelen apostler på bekostning av andelen terrorister. Nettotallet mellom apostler og terrorister er det eneste tallet ledere trenger å måle, lyder rådet fra Reichheld i en artikkel Harvard Business Review artikkel (”The One Number you need to Measure”) og en bok (”The Ultimate Question”).
Basert på egen forskning hevder Reichheld at bedrifter som har en 12 prosent poengs vekst i NPS vil i gjennomsnitt oppleve en dobling i vekstraten, og hevder at ”Net Promoter Score er det målet av alle som best måler en bedrifts evne til å vokse”.
Store multinasjonale selskaper har kjøpt det glade budskap om det enkle verktøyet som skal sikre firmaets videre vekst og suksess.
Holder ikke mål
Tor Wallin Andreassen og hans forskerkolleger bestemte seg for å gå det forlokkende enkle lederverktøyet grundig etter i sømmene.
Forskerteamet samlet inn to års kundedata fra et Internettpanel av over 8000 amerikanske kunder fra banknæringen, detaljhandelen, og Internetttilbydere for å undersøke hvilken effekt ulike mål for kundetilfredshet og kundelojalitetsmål har på gjenkjøp, kundenes vilje til å gi anbefalinger og bedriftens andel av kundens lommebok (share of wallet).
Resultatene av studien er presentert i den prisbelønte forskningsartikkelen "The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, recommendation, and share-of-wallet", som er publisert i anerkjente Managing Service Quality.
- Resultatene var overraskende. Net Promoter Score var på ingen måte det beste målet for fremtidig vekst. Det var heller ikke slik at det fantes ett beste mål for firmaets fremtidige vekst, men snarere en kombinasjon av flere ulike mål, konkluderer Andreassen,
Forskerteamet sendte sine funn til den amerikanske stjernekonsulenten Fredrich Reichheld for verifisering og kommentarer.
- Hans respons har vært helt i tråd med Peer Gynts svar til Mor Åse: ”Nei jeg gjør ei!”. I motsetning til Ibsen gikk vi hele veien ut og beviste at det foreligger en løgn som alle nå kan studere. Vår neste prediksjon er at Reichhelds merkeverdi vil gå samme veien som NPS – inn i solnedgangen! The Ultimate Question har vist seg å være The Ultimate Myth!, fremholder Andreassen.
Prisdryss
Tidligere i år kunne Andreassen også hente hjem MSI (Marketing Science Institute)/H. Paul Root Award 2007 for en forskningsartikkel publisert i toppjournalen Journal of Marketing. (MSI)/H. Paul Root Award deles ut årlig til den forskningsartikkelen som representerer det største bidraget til utvikling og praktisering av markedsføringsfaget.
Som om ikke det var nok får BI-professoren utmerkelsen Highly Commended Award Winner for en artikkel om bruk av selvbetjeningsteknologi innenfor helsesektoren som han har skrevet sammen med BI-kollega Even Johan Lanseng.
Den artikkelen er publisert i det vitenskapelige tidsskriftet International Journal of Service Industry Management.
Referanse:
Keiningham, T.L., Cooil, B., Aksoy, L., Andreassen, T.W., Weiner, J.W., (2007): "The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, recommendation, and share-of-wallet", Managing Service Quality Vol. 17 No. 4, 2007 pp. 361-384.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
