KRONIKK: Krise i mediehusene
Hva gjør vi med papiravisen? Dette er mediehusenes store hodepine når annonser og opplag faller og redaksjonene nedbemannes. I dag var avisen tynn, sier vi – og stadig oftere. Med det mener vi at den inneholder lite nytt, viktig og interessant. Ofte har vi en lammende følelse av at vi har lest og hørt det meste før – på nettet, på TV og i radio. Da hjelper det lite at avisen er tykk i antall sider.
Snarere tvert imot – en tykk avis som oppleves som tynn er en katastrofe. Derimot kan en avis som er tynn i sidetall men tung i innhold anses som god og relevant. Slik er det med aviser som International Herald Tribune; den er tynn i antall sider, men velorientert, heldekkende og ikke minst – velskrevet.
Den oppleves som relevant for lesere over hele verden. Kan en slik publisistisk idé transformeres til norske forhold, hvor tendensen lenge har vært den motsatte – forvokste aviser med stadig mer irrelevant innhold?
Betydelig nedbemanning
Situasjonen er alvorlig og krever handling. Det har vært betydelig nedbemanning i avisredaksjonene gjennom de siste årene, og i de to neste årene vil mange flere medarbeidere forsvinne som følge av nedskjæringer i milliardklassen.
Når stadig færre medarbeidere skal produsere for de samme formater over like mange sider, må det gå ut over kvaliteten. Det gir overfladisk og likegyldig journalistikk som stadig færre vil etterspørre. Hvis ikke noe gjøres, vil nett-journalistikken videreutvikles og forbedres, mens avisjournalistikken stagnerer og blir stadig dårligere. Så hva må gjøres?
Det store spørsmålet er hva som skal være papiravisens særlige oppgave og funksjon innenfor mediehusets totale tilbud av medier. Hva kan avisen være best på, når den er akterutseilt som løpende nyhetsformidler av de elektroniske mediene?
Overdose av tabloid medisin
Til fagbladet Journalisten sa VGs Torry Pedersen nylig at han bruker mye av sin tid til å «finne på smarte grep» for å styrke papiravisen. Et slik grep ble lansert med brask og bram tirsdag 6. januar. VG skal heretter satse på reiseliv og fylle «opptil ti sider daglig» med dette temaet. Neste dag var forsiden og ni sider inne i avisen viet til reiseliv. Avisens reiseoffensiv skal følges opp på VG Nett.
Er dette en måte å redde papiravisen på? Kanskje på kort sikt. Det er jo åpenbart de attraktive reiselivsannonsene VG er ute etter.
Men er slike «smarte grep» svaret på avisens utfordringer? Det tror jeg ikke. Det er bare en overdose av den medisinen tabloidene foreskrev på slutten av 1990-tallet, og som raskt mistet sin virkning: Forbruk, livsstil, du og ditt. Det er en værhanejournalistikk som er betenkelig følsom for konjunktursvingninger.
Tenke annerledes
Jeg tror avisene må tenke annerledes. De må ta utgangspunkt i at de er fanget i en særegen markedslogikk. De fleste aviser opererer i to markeder samtidig. Det ene markedet består av leserne som etterspør avisens innhold, og det andre er et annonsemarked der bedriftene etterspør effektive reklamekanaler ut til sine målgrupper. Sett fra avisenes synspunkt utgjør disse markedene et integrert hele.
«Svikter publikum, svikter annonsørene – svikter annonsørene kan ikke de kommersielle mediene overleve,» oppsummerer professor Thorolv Helgesen i boken Medieøkonomi. Det er denne barske markedslogikken vi nå ser utspille seg, spesielt brutalt i mange av de store papiravisene; hovedtendensen er at markedene flytter etter publikum over på nettet. Da er det en dårlig medisin å gi leserne overdoser av det de har avvist tidligere.
Kompetanse og innhold
Den doble markedslogikken i mediebransjen demonstrerer at mediehusene ikke har noe valg; de må satse på å utvikle kompetanse og innhold. Det kan lyde paradoksalt i nedbemanningstider, men det betyr faktisk å investere i sine medarbeidere. Det er journalistene og redaksjonene som skaper det produktet som begge markedene etterspør. Er ikke det redaksjonelle produktet på høyden, svikter begge. Det kan bli mange papiravisers endelikt.
For å skape et nytt grunnlag for papiravisen må man begynne med leserne, og ikke med annonsørene. Bare slik kan man skape et stabilt og langsiktig fundament for avisen. Det handler i stor grad om å bygge opp tillit gjennom møysommelig kvalitetsforbedring. Det skjer ikke ved «grep», men ved langsiktig oppbygging av kompetanse. Spørsmålet blir hvordan man kan gjøre avisen interessant og attraktiv, slik at leserne igjen ser seg tjent med den. Det krever en grundig gjennomtenkning av hva avisen skal være, som noe annet enn de andre mediene i mediehuset.
Radikalt forandret
Det finnes mange mulige valg av modeller for å skape den nye papiravisen, og ulike aviser kan velge forskjellige modeller. Det sentrale er at de går tungt inn i denne utviklingsprosessen. Noen vil foretrekke å dekke alle stoffområder bredt som før, mens andre vil velge å dyrke noen områder de er særlig gode på og kutte ut andre. De aller fleste vil innse at avisens betydning som nyhetsavis er radikalt forandret.
Da gjelder det å utvikle et alternativt nyhetsbegrep, som også kan variere fra avis til avis. Noen vil gå mot det mer tidsaktuelle, mens andre vil prioritere å utdype og komplettere det løpende nyhetsbildet i de raske mediene. Aviser som har ressurser til det, vil satse på gravejournalistikk, som kan få avisen på offensiven igjen. Troen på at avisen skal være best på kommentar, analyse og debatt er trolig overdrevet, for her har nettavisene et stort potensial; det er nok mer snakk om å finne en fornuftig arbeidsdeling.
Losing og evaluering
Kvalitetsforbedring skjer ikke av seg selv. Det forutsetter at kompetansen hos de medarbeiderne som er igjen videreutvikles, og det krever både tid, ressurser og godt lederskap. Jeg vil foreslå en langt mer bevisst satsing på losing (coaching) og evaluering som strategiske virkemidler i kvalitetsstyringen.
For å få til alt dette med en slanket stab må man innse at det ikke er mulig å produsere den samme mengden redaksjonelt stoff som tidligere. Løsningen er å slanke avisen. En tynnere avis med større journalistisk tyngde har forutsetninger for å skape dialog også med et yngre, velutdannet publikum. For noen aviser kan det også bli aktuelt å redusere antall utgivelsesdager. Det er eksempler på at fådagersaviser har suksess i markedet.
Miljøeffekt
En halvering av papirforbruket vil dessuten ha en god miljøeffekt. Det er også god avisøkonomi; avispapir er dyrt både i innkjøp og distribusjon.
Artikkelen er publisert som kronikk i Aftenposten 4. februar 2009.
Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
