FORSKNINGSPRIS: Studie av kundeservice i norske banker
Professor Tor W. Andreassen og førsteamanuensis Line L. Olsen ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI har vunnet forskningsprisen ”2008 Highly Commended Award” for en forskningsartikkel publisert i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet tidsskriftet Managing Service Quality.
Bankkunder som opplever dårlig service, blir ekstra kritisk til alle sider av bankens virksomhet. De sitter løst, og kan forsvinne når anledningen byr seg, viser den prisbelønte studien.
Kostnadskutt står høyt på agendaen i mange bedrifter. Kostnadskutt betyr ofte nedbemanning og færre ansatte. Kundeservice er en arbeidsintensiv funksjon, og står derfor lagelig til hugg når kostnadene skal ned. Men det kan være risikabelt å kutte kostnader som merkes av kundene i form av dårligere service.
Andreassen og Olsen har gjennomført en omfattende studie blant 899 norske bankkunder om hvordan god og dårlig kundeservice påvirker kundens oppfatning av banken sin.
God service gir sterkere bånd
Studien viser at kundeservice spiller en viktig rolle i kundenes evaluering av en serviceopplevelse.
- Når kundene opplever god service, fører dette til at de opplever sin serviceleverandør som mer attraktiv enn konkurrentene, det påvirker kundenes tilfredshet og ikke minst i hvilken grad de utvikler økonomiske, rasjonelle og følelsesmessige bånd til serviceleverandøren, fremholder Tor W. Andreassen,
Kunder som opplever god service, trenger færre bevis, og leter dermed mindre etter bekreftelse på at de har gjort riktig valg av serviceleverandør enn de som opplever dårlig service.
Dårlig service gir skjerpet vurdering
Kunder som opplever dårlig service, blir mer ettertenksomme og nøye i sin evaluering av serviceleverandøren, og har et langt mer bevisst forhold til om dette virkelig er et riktig valg.
Disse kundene opplever gjerne at de går glipp av goder andre kunder får, de blir mindre fornøyde og utvikler svakere bånd til serviceleverandøren både av økonomisk, rasjonell og følelsesmessig art, viser studien.
Kundene som opplever dårlig service, sitter oftere på gjerdet og venter på en bedre alternativ. De vil være de første til å flykte når anledningen byr seg.
Studien viser at bedrifter kan styrke sin nåværende og fremtidige markedsposisjon gjennom god kundeservice. Gjennom kundeservice knytter bedriften sterkere følelsesmessige bånd med kundene, og fremstår som mer attraktive enn sine konkurrenter.
- Enhver leders drøm er å ha tilfredse, lojale og lønnsomme kunder. Kundeservice kan være en vei dit, ikke minst i trange tider, hevder BI-professoren.
Referanse:
Andreassen, Tor W. og Olsen, Line Lervik (2008): ”The impact of customers’ perception of varying degrees of customer service on commitment and perceived relative attractiveness”, Managing Service Quality, Vol. 18 No. 4. Artikkelen vant MSQ 2008 Highly Commended Paper Award.
