BI FORSKNING Mediehusrapporten 2009 – På innsiden av Dagbladet
”Ambisjonen for Dagbladet.no er å ta posisjonen som landets største nyhetsformidler på nett,” heter det i Dagbladets nye multimediale strateginotat.
-Jeg har vært en forkjemper for denne strategien, sier ansvarlig redaktør Anne Aasheim.
Strateginotatet ”Forandring igjen” ble lansert våren 2009, og formulerer Dagbladets publisistiske og multimediale idé. Her heter det også at ”papiravisa skal styrke sin posisjon som nummer to avis i løssalgsmarkedet”. Sammenfattende innebærer dette ”at Dagbladet.no har hele befolkningen som sitt nedslagsfelt, mens papirutgaven skal styrke lojaliteten blant etablerte lesergrupper og deres likesinnede”.
Vedvarende krise siden årtusenskiftet
Mens Dagbladet.no lenge har opplevd økning i antall unike brukere, synker opplaget for papiravisen dramatisk.
– 2010 vil bli det tøffeste året i norsk mediebransje noensinne, sier ansvarlig redaktør Anne Aasheim.
– Den viktigste utfordringen nå er å ha fokus på produktet når vi egentlig sliter med å overleve, sier hun. Anne Aasheim snakker om en ”vedvarende krise for Dagbladet siden årtusenskiftet”.
–Vi kuttet 70 årsverk i papiravisen de siste to år, og det blir flere kutt neste år. Dette kommer på toppen av en nedbemanning på 60 i 2005. Samtidig har vi gradvis bemannet opp på nett, som nå har 50 medarbeidere. 25 av dem har kommet siste tre år. Vi tror at nettet kan fortsette å vokse, men det avhenger at vi finner en forretningsmodell som skaper inntekter, sier hun.
Klubbleder Turid Næss poengterer at flere runder med nedbemanninger gjorde at redaksjonen på sett og vis var forberedt på krisen.
– Men det er tungt å leve med tapte inntekter og stramme prioriteringer hele tiden, samtidig som vi forventes å yte det dobbelte, sier hun.
Avisen faller ytterligere
På spørsmål om kanalenes utvikling i et fem års perspektiv, nøler Anne Aasheim.
– Det er krevende å se lenger enn i et tre års perspektiv, mener hun. – Utover tre år vil vi se en ytterligere forskyvning mellom nett og papir, sier hun. Hun tror Dagbladet.no vil fortsette å øke, men når det gjelder papiravisen er hun nøkternt pessimistisk.
– Min beste vurdering er at opplaget vil stabilisere seg rundt 70.000. Da er avisen redusert til en tredel av hva den var på høyden, men den kan likevel være en livskraftig papiravis, mener hun.
– Kommer vi lavere enn det nivået, får vi mer omfattende utfordringer i forhold til å være på gata hver dag. Da må vi vurdere både hverdagsavisen og helgeutgivelsene, sier hun.
Mot full konvergens
Midt i mediekrisen fortsetter Dagbladet ufortrødent sin marsj mot full konvergens.
– Vi er blant dem som har gått lengst, sier Anne Aasheim. Fra 1. april er redaksjonen blitt én organisasjon, selv om det formelt fortsatt er to aksjeselskaper.
– Men det er bare på papiret, sier Anne Aasheim. Hun mener det var et vellykket grep å gjøre nettredaktør Morten Øverbye til redaktør for hele mediehuset og dermed stedfortredende for ansvarlig redaktør.
– Det var et tydelig signal, og det var ment å være det. Han hadde ingen avisbakgrunn, og dette grepet skapte tillit hos nettjournalistene. Nettets motstand mot kanalsamarbeid forsvant, de så på ham som ”sin mann”. Dermed ble det mye lettere å få de to kulturene til å trekke sammen. Nå jobber alle for helheten og under samme ledelse, sier Anne Aasheim. Hun mener at sammensmeltingen tilfører mye energi. Man tenker nytt, stort og ser ting i sammenheng.
-Etter bare noen måneders erfaring med den nye strategien merker vi at papirs forståelse for nettet og omvendt har økt betraktelig. Den flermediale kompetansen i redaksjonen har også økt, konstaterer Anne Aasheim.
- Derfor er jeg uenig i en strategi som holder kanalene atskilt. Ved å oppretteholde skiller, vil papiravisen dø fortere. Jeg tror mange vil følge etter oss, sier hun.
Redaktøren mener at den økonomiske krisen i liten grad har styrt utviklingen mot konvergens. Drivkreftene har først og fremst vært de redaksjonelle behov, sier hun, men legger til:
- Vi fikk også noen gevinster ved sammenslåingen i form av effektivisering.
Tabellen nederst i denne artikkelen viser at Dagbladet har tatt avgjørende skritt i retning full konvergens. Siden 2008 er dessuten antallet flermediale medarbeidere omtrent fordoblet, likeledes antallet journalister som leverer til flere kanaler. I prinsippet er det ingen som kun leverer saker til en kanal. Omtrent ti prosent leverer saker til en kanal og råstoff til en annen. Om lag 60 prosent leverer ferdig versjonerte saker til flere kanaler, både parallelt og ikke parallelt.
- Dette er helt i tråd med vårt mål. Vi er bare så vidt i gang med dette arbeidet, og målet er at alle medarbeiderne, 100 prosent, skal være flermediale og levere ferdige saker til alle kanaler, sier Anne Aasheim.
Mye ute
Tendensen til at journalister jobber stadig mer inne har ikke rammet Dagbladet, ifølge redaktøren.
– Jounalistene er like mye ute i dag, og det er helt bevisst. Vi har ikke mange korrespondenter igjen, og da er vi nødt til å sende ut journalister fra hjemmeredaksjonen. Reporternes tilstedeværelse er viktig for publikum, også på nett. For eksempel hadde vi en medarbeider i Gaza i tre uker, selv om det selvsagt koster penger. Vi har også prioritert å være mye i Afghanistan, Russland og Kongo den siste tiden. Vi må reise for å speile verden, sier Anne Aasheim.
Journalistene jobber ”mye mer i team enn før”, også ute, og særlig når de rykker ut på store saker.
Klubbleder Turid Næss har en annen virkelighetsoppfatning. – Reporterne arbeider mer inne i redaksjonen, og reporterne jobber ikke mer i team enn tidligere, sier hun.
Behov for ny kompetanse
-Vi har behov både for nye funksjoner og ny kompetanse. Derfor har vi for eksempel bygget opp en stor utviklingsavdeling for nett direkte underlagt meg. Slike funksjoner, både for papir og nett, vil være avgjørende for å lykkes. Vi trenger dyktige folk som kan lede utviklingsarbeidet for å sikre kanalenes egenart. Derav følger at vi trenger mange former for utviklingskompetanse. Noen eksempler: Å lage Norges beste skattesøk krever stor kompetanse. Feature på nett, geo-tags, tv-tablåer, tilleggstjenester – det krever alt sammen ny kompetanse, sier Anne Aasheim.
Dobbeltpublisering øker
-De aller fleste papirsakene dobbeltpubliseres på nett, men av naturlige grunner ikke omvendt. Det har vært en kraftig økning av dobbeltpublisering hos oss, sier Anne Aasheim.
Forklaringen er enkel: – Når så mange nettsteder lever av å stjele andres saker, kan vi like gjerne stjele våre egne. Uansett vil mange andre ta våre store og viktige saker, så hvorfor ikke vi? Men tidspunktet for nettpublisering kan variere noe, sier hun.
-Ansvaret for versjonering ligger hos kanalsjefene på henholdsvis nett og papir. De er sidestilte, og blant de få i redaksjonen som er kanalspesifikke. De sitter ved siden av hverandre og har løpende kontakt, sier Anne Aasheim.
Kanalsjefene har også ansvar for å utvikle kanalenes styrker og egenart sammen med utgavesjefene som går i turnus. Også de er kanalspesifikke.
Raskere innovasjon
Arbeidet med innovasjon og produktutvikling tillegges stor vekt. – Det er avgjørende å ha egne enheter som kontinuerlig bidrar til utvikling. Tradisjonelt har vi brukt lang tid på å utvikle nye produkter. Jeg tror de brukte tre år på å utvikle Magasinet på papir for ti år siden. I dag må det skje mye raskere. Da vi nylig la om Søndag skjedde det på to måneder, sier Anne Aasheim.
Avventende til mobil
-Det er strategisk viktig å utvikle mobiltelefonen som leveringsplattform, for mobilbruken øker jo raskt, sier Anne Aasheim. Man følger utviklingen av i-Phone tett. – Men økonomien vil være avgjørende. Foreløpig er det vanskelig å se inntjeningsmuligheter på mobil, sier hun.
Frykt for kvaliteten
Anne Aasheim nikker bekreftende til den utbredte påstanden om at flerkanalpublisering kombinert med store kutt i ressurser kan gi dårligere redaksjonelle produkter.
– Ja, det er naivt å tro at så store kutt ikke gjør noe med produktet, så ja, jeg er redd for kvaliteten. Vårt svar er å jobbe smartere. I produksjonen har vi fortsatt noe å gå på. Det er antall reportere som utgjør den kritiske massen. Blir de for få, vil det ramme kvaliteten, sier hun.
På spørsmål om hva som bør være mediehusets viktigste satsingsområde kommende år, svarer sjefredaktøren:
- Det er mer et spørsmål om hva vi ikke skal gjøre, for vi kan ikke gjøre alt. Her får hun støtte fra klubbleder Turid Næss:
- Vi må prioritere strammere og styre ressursene mot produktutvikling og innovasjon. Selv om færre folk må utrette mer, kan de ikke gjøre alt, så noe må velges bort. Det vi satser på må bli meget bra, men vi kan ikke dekke hele bredden like godt som tidligere. Det viktigste er å snu den negative utviklingen, bedre resultatene i alle kanaler og få til en slagkraftig integrering av nett og papir, sier hun.
Referanse:
Artikkelen er et utdrag fra Olsen, Ragnhild Kr., Bech-Karlsen, Jo, Hjeltnes, Guri og Selmer-Nedrelid, Tord: Mediehusrapporten 2009. Utgitt av Handelshøyskolen BI og Institutt for journalistikk.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
