KOMMENTAR: Odd Gisholt om dagligvarebransjen
I tiden etter Berlinmurens fall og kollapsen i Sovjetunionen for snart 20 år siden kom flere vestlige dagligvarekonsern raskt i gang med ekspansjon i Øst- Europa. Ja sågar norske Reitangruppen prøvde seg.
Ikke alle disse satsningene har vært vellykket. Etter overekspansjon flere steder konstaterer vi nå at de ”store” trekker seg ut av markeder i Europa.
I dag er det Asia og spesielt Kina som er satsningsområde nummer en. Amerikanske Wal-Mart og tyske Metro har investert stort her, men ikke uten problemer. Begge har de måttet si opp folk i tusentall.
Drivkrefter for utenlandssatsing
Hva er så grunnen til at konsernene vil ekspandere utenfor sine hjemmemarkeder, og hvorfor lykkes de ofte ikke? I mange vestlige land er dagligvaremarkedet mettet.
Da blir konkurransen på pris meget stor, noe som fører til at marginene skrumper. Slikt sett kan det være fornuftig å prøve lykken på andre jaktmarkeder, dersom man har finanskraft stor nok til det. Tyske Lidl og Wal-Mart er eksempler på at det går an. Men vi husker alle at Lidl trakk seg ut av Norge og Wal-Mart gjorde det samme i Tyskland.
At vanene er forskjellige i ulike land er klart. Å gå i hyllene på super`n i Hammerfest er svært forskjellig fra det å ta en titt på sortimentet i butikkene i Gibraltar. Selvsagt er Coca-Cola og Nescafe på plass begge steder, men ulikhetene når det gjelder merkevarer og varepresentasjon er påfallende.
Fire suksesskriterier
Etter min oppfatning er det 4 kriterier som er avgjørende for suksess i dagligvarehandelen:
- Beliggenhet
- Ledelseskultur
- Driftsform
- Service
Det sier seg selv at når man går inn i nye markeder kan det være vanskelig å skaffe seg prime location. De beste beliggenhetene vil være besatt av konkurrentene. Det vil Aldi og Lidl merke når de nå går inn i Sveits for å konkurrere med Migros og Coop. Dessverre glemmer mange leksa om viktigheten av ”location, location og atter location”.
At tyskere og amerikanere tenker ulikt i mange sammenhenger er kjent. Det fikk Wal-Mart merke når de brukte amerikanske ledelsesprinsipper i Tyskland. Det ble kulturkrasj. Interessant nok har begge toppsjefene i disse selskapene nylig takket for seg, jeg tenker på de gode vennene Mr. Scott og Dr. Körber.
De to hoved-driftsformene i bransjen er filial og franchise. Lidl er et godt eksempel på et vellykket filialopplegg, mens Aldi har satset stort på franchise.
Den mest suksessrike norske dagligvarekjeden er Rema 1000, et rendyrket franchise-konsept. Ahold driver med en blanding. Det har ikke virket positivt i Norge. Innen NorgesGruppen driver KIWI med en såkalt ”lett-versjon” av franchise. Det ser ut til å fungere. Spennende blir det å se hvordan det kommer til å gå med dem på lang sikt i Danmark.
Service = Det lille ekstra
Service dreier seg om en imaginær opplevelse som sikker betraktes forskjellig fra forbruker til forbruker og fra land til land. Det er en av grunnene til at det i bransjen lønner seg å bruke lokale ledere og ansatte. For meg er service ”det lille ekstra” som gjør meg fornøyd når jeg går ut av butikken. Det bør gjelde globalt.
Artikkelen er publisert som ekspertkommentar i bransjetidsskriftet Dagligvarehandelen 12. mai 2009.
Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
