AKTUELL BOK: Christine Myrvang om forbruksagentene
I 1916 fikk Norge sin første lille håndbok i reklame, skrevet av Robert Millar. Millar var en irsk prest som kom til Norge i starten av århundret og som gjorde et pionerarbeid i det å etablere en moderne norsk reklamebransje. I håndboka skrev Millar at reklamen i sin essens skulle suggerere til handling: ”Kjøp varen, og det straks”.
Utviklingen av reklame og et salgsapparat ble kunnskapsintensive aktiviteter. Alliansen med psykologien og etter hvert med samfunnsvitenskapene bidro til at man kunne kartlegge hvordan forbrukere reagerte på ulike stimuli, men også at man fikk kunnskaper om mennesket som kulturelt og sosialt vesen.
Slike innsikter ble brukt for å vekke behov og få folk til å kjøpe stadig flere varer. I mellomkrigstida var propaganda og suggesjon honnørord innen salg og reklame, ord som skulle vitne om at teknikkene virket.
Mange forbruksagenter
Forbrukersamfunnet har gått hånd i hånd med kunnskapssamfunnet. Men det har ikke bare handlet om ”the usual suspects” reklame, salg og det som etter hvert skulle hete markedsføring.
Mange ulike forbruksagenter har formet forbrukersamfunnet, ut fra ulike motiver og i allianse med mange typer kunnskapsprodusenter og ekspertise.
- Fagbevegelsen har arbeidet for en stadig høyere levestandard og bidratt til at man har sett på arbeidere som konsumenter.
- Husmororganisasjoner og husstellseksperter har søkt å modernisere hjemmene, ved å etablere nye vaner og introdusere nye varer.
- Brukskunstutstillere og moteeksperter har formidlet tidas ”gode smak”.
- Spaltister i avisene har etablert en forståelse av at det moderne mennesket var under stadig forandring.
- Samtidig ble forbrukskreditten gjort legitim og satt i system.
Forbrukersamfunnet er altså ikke bare en konsekvens av industrisamfunnets effektive produksjon av varer, men er aktivt blitt skapt av en rekke ulike formative krefter.
På et overordnet plan handlet det å distribuere varer like effektivt som den masseproduserende industrien var i stand til å framstille dem. Masseproduksjon, massedistribusjon, massekonsum – alt var gjensidig avhengig.
Bruk- og kast-samfunnet
Allerede på slutten av 1920-tallet ble det i USA påpekt av det vi i dag kaller ”bruk og kast”-samfunnet var velstandsfremmende og stimulerte til innovasjon og produktutvikling. Waste-debatten som sto så sentralt i arbeidet med å effektivisere amerikansk industri, ble snudd på hodet.
Det mest rasjonelle var at forbrukerne var villige til å kaste ting før de egentlig var oppbrukt, slik at de kunne konsumere i samme takt som industrien var i stand til å fornye varene. Nye uttrykk som ”kreativ sløsing” dukket opp.
I Norge var det nok få som egentlig så på sløsing som et edelt middel til å nå det gode samfunnet, men vi har like fullt adoptert en forståelse av at forbruket skal være under stadig ekspansjon og at kjøpevillighet skaper velstand.
En hel del bedrifter og arbeidsplasser er knyttet opp til nettopp dette, og det er derfor selv sosialistiske finansministre bekymrer seg for shoppingens kår i krisetider.
Vi lever i forbrukersamfunnet
I dag snakker vi altså om at vi lever i et forbrukersamfunn. Dette uttrykket kom inn i dagligtalen på begynnelsen av 1960-tallet, og da gjerne knyttet til kritikken av det samme samfunnet. Skyteskive var særlig reklame- og salgsteknikker som var utviklet slik at folk skulle overtales til handling. Som Millar uttrykte det allerede i 1916: ”Kjøp varen, og det straks”.
Kritikere tok det nærmest for gitt at teknikkene virket, at de forhåndsprogrammerte folk til å kjøpe stadig flere varer uten grunnlag i såkalt ”reelle behov”. Teknikkene ble sett på som regelrett hjernevask og derfor estisk sett svært problematiske.
Forbrukersamfunnskritikken har altså gått ut i fra at forbrukere er temmelig lettlurte. Uansett om dette er tilfellet eller ikke, så er et påfallende trekk ved forbrukersamfunnet nettopp denne massive mobiliseringen av kunnskap og ekspertise for å søke å gjøre oss til kjøpevillige forbrukere.
Mot et mer bærekraftig samfunn
Men i dag er det kanskje andre og mer prekært alvorlige problemer som hadde trengt en tilsvarende mobilisering?
Ser man stort og globalt på det, handler dagens forbruksproblem om overkonsum i noen deler av verden, og underkonsum i andre. Ja, det er et enkelt og alvorlig faktum at folk dør av fedme, samtidig som andre dør av sult. Samtidig er det en kjensgjerning at vår del av verden driver rovdrift på naturressursene for gjentakende å få folk til å kjøpe flere varer, og det straks.
Den grunnleggende utfordringen ligger altså i å skape et system som globalt sett er mer rettferdig og mer bærekraftig. Å skape mer miljøvennlige biler er vel og bra, men det er uansett neppe lurt at hele jordas befolkning har en bilpark tilsvarende vestens husholdninger. Løsningen ligger da heller i å tenke god, billig og effektiv kollektivtransport, som jo også NHO nå krever.
Vi er privilegerte vi som har vokst opp i et forbrukersamfunn, et samfunn som riktignok har gjort oss materialistisk innstilte og som ikke har klart å brødfø alle. Antakelig vil det dog ikke vare, det forbrukersamfunnet som vi kjenner.
Ting vil før eller siden endres, forhåpentlig vis i retning av en mer rettferdig fordeling av jordas ressurser. Det er i alle fall disse politisk brennbare problemene man bør mobilisere kunnskap til å løse, og ikke til det å få forbrukere i den vestlige verden til å kjøpe enda flere varer de strengt tatt ikke trenger.
Industri, handel og reklame vil fortsatt eksistere, man kan ha stor grad av valgfrihet og det trenger ikke bli noe kjedeligere samfunn for forbrukerne, men snarere mer meningsfylt.
Referanse:
Artikkelen baserer seg på Myrvang, Christine (2009): Forbruksagentene. Slik vekket de kjøpelysten. Pax Forlag.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
