KOMMENTAR: Merkevarer i dagligvarehandelen
Flere industrier hevder at det er blitt vanskeligere å få listeført varer hos de fire store kjedene i dagligvarehandelen (NorgesGruppen, Reitangruppen, Coop og ICA Norge). Dette skjer samtidig med at handelen i stort tempo utvikler sine egne merkevarer.
Andelen egne merkevarer i norsk dagligvarehandel er lav sammenliknet med andre europeiske land. Innen fryseprodukter er andelen kommet opp i 20%, mens den ligger helt nede på 1% når det gjelder sjokolade her hjemme.
Det startet med blåhvite varer
Den første kjeden som prøvde seg med systematisk utvikling av sine egne husmerker i Norge var Norges kooperative Landsforening (NKL) med sine merkeløse og blå-hvite varer. Den gang ble det ingen suksess. I dag ser det annerledes ut med coop- og X-tra-logoen på en rekke varer i flere kategorier.
ICA Norge kjører med Euroshopper fra Albert Heijn. I tillegg har de egne merker med ICA-logo. Ingen av delene har så langt vært noen stor suksess i Norge.
NorgesGruppen med sitt selskap Unil har utvilsomt hatt suksess med oppbyggingen av Eldorado som eget merke over mange år. Her har de hatt glede av samarbeid med andre partnere i Skadinavia.
Mottrekk mot Lidl
Det vi imidlertid forbinder mest med NorgesGruppen i dag er First Price-produkter. Dette er et husmerke som kanskje først og fremst ble lansert som et mottrekk mot Lidl’s inntog i Norge.
Dessuten har NorgesGruppen Evergood og Ali-kaffe som på mange måter også må karakteriseres som kjeden egne merkevarer. Det nyeste er deres lansering av Fairtrade-serien Aware.
Rema 1000 har over lengre tid satset på tre merker, nemlig Landlord, Godehav og Solvinge. I tillegg kommer Grans øl og mineralvann.
Makt og marginer
Man kan jo spørre seg hvorfor kjedenes egne merkevarer er så kraftig på fremmarsj?
Det er flere grunner, men at det handler om makt og marginer er åpenbart.
Både industrien og handelen hevder at de har til hensikt å tilfredsstille kundenes behov. De vil skape verdier for kunden.
Industrien hevder at de gjør det best ved å drive forsking og utvikling, samt profilere sine tilbud gjennom reklame. Handelen på sin side vil gjerne gi sine kunder gode tilbud ved å holde lave priser.
Rema 1000 lover kundene ”bare lave priser”.
Forbrukerne bestemmer
Et nytt begrep som ofte brukes når det gjelder merkevarebygging i detaljhandelen er ”Brandtailing”. Etter som kjedene blir flinkere og flinkere til å profilere seg, derfor begrepet brandtailing, vil industriens posisjon svekkes.
Wal-Mart, Carrefour og Tesco er gode internasjonale eksempler på det. Hos dem står industrien ofte ”med lua i handa” for å be om listing, mens forbrukerne velger
butikk etter hvor de finner de beste tilbudene, særlig når det gjelder pris og service. Det er klart at mange i dag blir hos Kiwi – og nye kommer til - pga det store Fist Price-sortimentet og andre service-garantier.
Min prognose er at handelen i betydelig grad vil øke sin satsing på egne merkevarer i Norge. Det vil imidlertid kreve et stort apparat for å frembringe kvalitet og marginer som kan gi lønnsom drift. Det er grunn til å anta at en del kjedemerke-prosjekter pr i dag hverken er noen salgssuksess eller bringer særlig gode marginer.
Industrien på sin side, særlig den norske, må i større grad være villige til å samarbeide med kjeden ved å akseptere utvidet produksjon av kjedenes egne merkevarer.
Artikkelen er publisert som ekspertkommentar i bransjetidsskriftet Dagligvarehandelen 17. mars 2009.
Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
