Markedsføringstrender i 2009:
Mens 2008 endte annerledes enn det begynte, vil 2009 begynne som 2008 sluttet. For de aller fleste ledere kan stemningen ved det nye året beskrives som avventende pessimisme.
Bekymringene er knyttet til husholdningenes negative forventninger til fremtiden. Bedriftenes respons vil være kostnadskutt, permisjoner og oppsigelser. Fra et markedsføringssynspunkt, hva kan vi vente for 2009?
Kutter i markedsføring
Til tross for at markedsføring er en langsiktig investering i kundeaktiva (merkevare, tilfredshet og lojalitet) tror jeg at en rekke ledere vil falle tilbake til det gamle synet: markedsføring er en utgift som kan reduseres.
Et gammelt uttrykk sier: mens økonomene kan manipulere bunnlinjen gjennom kostnadskutt, kan de aldri løpe fra de kundemessige konsekvensene på topplinjen - inntektene. Mange ledere vil begå den feil å kutte markedsføringskostnadene uten å forutse effektene av endret kundeadferd som vil komme mot slutten av 2009.
Fokus på effektivitet
Ikke unaturlig vil ledere stille strengere krav til bruk av markedsføringsmidlene. Dette tilsier et skarpere søkelys på markedsføringens effektivitet: Hva får vi igjen for de ulike markedsføringsinvesteringene. Blant annet vil dette lede til en dreining fra å primært jakte på nye kunder til i større grad å ta vare på eksisterende kunder.
Innen salg kan vi vente en rekke nye tiltak hvor tilleggsytelsene kan være svært kreative (for eksempel kjøp av ny bil med ett års medlemskap i Elixia inkludert, eller fornyelse av avisabonnementet med en operabillett på kjøpet). Det overordnede er å låse inn kundene.
Melker etablerte produkter
Merkevarebygging i forbindelse med etablering av nye produkter eller tjenester, vil for de aller fleste få et hvileår i 2009. Årsaken er at det er lettere å etablere nye merker i oppgangstider hvor konsumtilbøyeligheten og viljen til å prøve noe nytt er større.
I tillegg er det lettere å argumentere og få gjennomslag for merkevarebygging når markedene vokser. I nedgangstider samler konsumentene seg rundt kjente og etablerte merker og leverandører.
Av denne grunn kan vi vente at bedriftene vil melke de etablerte produktene som krever mindre markedsføringsstøtte og heller vente med å lansere nye merker.
Dreining i forbruk
I tråd med dette vil vi få en dreining i forbruksmønsteret. Mens de virkelig rike vil være upreget av hva som skjer, vil «wannabes» måtte tilpasse seg en ny økonomisk ramme med større usikkerhet.
Den lille luksusen de vil unne seg vil komme ved at husholdningene tar midler fra for eksempel mat, klær etc., for å bruke på for eksempel opplevelser. Generelt tror jeg at vi vil få en dreining mot kjøp av billigere produkter og tjenester med en og annen reise eller tilsvarende hedonistisk utskeielse i løpet av året.
Medievaner i endring
Annonsebærende organer (for eksempel aviser) vil slite - riksdekkende mer enn lokale. Problemene skyldes, i tillegg til en reduksjon i bedriftenes reklamebudsjetter, en dreining mot mer nettbasert mediebruk.
Erfaringene så langt tyder på at avishusene sliter med å kreve samme betaling for sine tjenester på nettet som de gjør for papirutgaven. Et annet viktig poeng er at personer over 35 år er større tilhengere av papir som informasjonsmedium enn dem under 35 år, som foretrekker nett.
Medievanene er også svært ulike for målgruppene. Utfordringen er at avishusene over tid er tilpasset gruppen over 35 år. Mange av de under 35 år aldri har opplevd en verden uten internett, Google, Facebook, Youtube, og synes at avis er «old stuff». Mens de over 35 år ønsker stillhet når de leser, vil de under 35 være eksponert for en rekke kommunikasjonskanaler (instant messaging med MSN, musikk via Ipod, etcetera) mens de leser.
Mediehus som skjønner implikasjonene av endrede vaner for informasjonstilegning og underholdning vil ha et godt utgangspunkt for å tiltrekke seg lesere og øyeepler som kan eksponeres for reklame.
Lyset i tunnelen
Det faktum at 2008-julehandelen i USA opplevde den største tilbakegangen siden 1969 (minus to prosent), vil få konsekvenser bakover mot bedriftsmarkedene. Dette vil lede til økt arbeidsledighet i de fleste OECD-land. Effekten for husholdningene vil være merkbar gjennom annet og tredje kvartal 2009.
Oppgangen vil komme i andre halvdel ved at institusjonelle investorer kjøper billige aksjer og realobjekter. Børsoppgangen koblet med et positivt boligmarked vil stimulere til en mer optimistisk holdning. Når husholdningene blir optimistiske, tør bedriftene investere igjen.
Derfor tror jeg at den virkelige oppgangen vil komme i første halvdel av 2010.
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs ”Etter Børs”-seksjon 19. januar 2009.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
