DEBATT: Tor W. Andreassen om SAS
Ifølge Mats Jansson, administrerende direktør i SAS, har det aldri vært så ille som nå. Ansatte må gå, og de som er igjen må ned i lønn.
De billigste menneskelige ressursene fra Danmark, Sverige eller Norge skal benyttes. Målet er å lukke kostnadsgapet til Norwegian. Er dette en varig strategi? Jeg mener nei.
Vinn eller forsvinn
Til tross for betydelige tidligere kutt og betydelig kapitaltilførsel fra eierne må SAS igjen gjøre en kraftanstrengelse. Tonen er kraftfull, både til mediene og fagforeningsledere.
Nå er det vinn eller forsvinn.
De økonomiske tyngdelovene gjelder også for SAS: En bedrift kan ikke leve særlig lenge med kostnader som overstiger de verdiene de tilfører kundene, og som de er villig til å betale for. SAS erkjenner dette, og deres grep viser handlekraft. Til tross for dette er jeg bekymret.
Innen markedsføringen snakker vi om tilførte kundeverdier – avstanden mellom opplevd kundeverdi og kostnader forbundet med å levere disse. Tilført kundeverdi er knyttet til bedriftens verdi gjennom lønnsomhet og kontantstrøm.
Det er i prisnippet tre måter å øke kundetilført verdi: Kostnadsfokus, kundeverdifokus eller et balansert fokus.
Norwegian er etablert som et lavkostselskap med svært begrenset service. Hele servicekonseptet deres er utformet for å levere på lave priser. Som sådan ser de på kundetilført verdi ut fra et kostnadsfokus. Slike bedrifter er kjennetegnet med å ta prisen som gitt i markedet, og at lønnsomheten kommer gjennom lavere kostnader enn konkurrentenes.
Dødsspiralen
Dessverre har praksis vist at kostnadskutt ofte treffer kundenes opplevde verdi av tjenesten – noe som gjør at kundetilført verdi synker. For å kompensere for dette, leter man etter ytterligere områder å kutte kostnadene. Dermed har man kommet inn i en dødsspiral.
SAS var fra begynnelsen etablert som et innovasjonspreget fullservice selskap. Monopoltiden ga organisasjonen rikelig anledning til å tjene gode penger – noe de ansatte fort fikk nyte godt av. Men ingenting varer evig.
Konseptbrudd
Før Janne Carlzon-perioden var selskapets økonomi svært truet. Carlzons bidrag var å revitalisere de ansatte og innføre en profesjonell servicekultur med fokus på segmentering (økonomi og fullt betalende). Heri ligger SAS’ historiske fokus – tilføre kundene verdier uten særlig fokus på kostnadene.
Som sådan kan SAS karakteriseres som et kundeverdifokusert selskap. Med innføringen av lavpriseselskapene, eller nullserviceselskapene, er SAS’ fokus på kundeverdier under angrep. Men SAS bør aldri bli som disse! Det ville være en kulturkollisjon for de ansatte, et brudd på merkestrategien og et brudd på servicekonseptet.
Flyr på tradisjoner
SAS’ fremtidige strategi, som vil kunne være varig, er den balanserte: Fokus på tilføring av verdier til kundene til en kalkulert kostnad pr. enhet. Her kan SAS være bedre enn alle andre.
I dette perspektivet kan SAS øke kundetilført verdi på to måter: ved å øke opplevd verdi mer enn kostnadene ved å gjøre det, eller redusere kostnadene mer enn den kundeopplevde reduksjonen i opplevd verdi.
Begge tiltakene vil styrke SAS økonomi gjennom økt kundetilfredshet og gjenkjøp. Min bekymring er at nåværende direktør Jansson skal overfokusere på kostnadsgapet, og dermed neglisjere tilførte kundeverdier.
Det ville i så fall være et voldsomt brudd på SAS’ tradisjon – noe som ville få meg til å anmode om at siste mann som går, slukker lyset.
Artikkelen er publisert som hovedinnlegg i Aftenpostens økonomidebatt 18. August 2009.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
