ANALYSE: Kundeservice som konkurransefortrinn
Norsk økonomi er i kriseterapi. Nedslående nyheter roper mot oss fra de ulike informasjonskildene. Det eneste sikre er at nedgang blir etterfulgt av oppgang. Like sikkert er det at bedrifter må overleve i påvente av neste opptur. Hva kan man gjøre?
Akkurat nå er vi inne i en svært aktiv periode hvor politikerne dusjer oss med midler for å få konsumet og investeringsviljen opp igjen. Regjeringen skal ha ros for sine arbeider med å redusere effektene av finanskrisen på realøkonomien. Tiltakene har sine fordeler og ulemper.
Jeg er enig i dem fordi jeg tror på mot-konjunktur politikk. Jeg er uenig fordi slike pakker har en tendens til å forhindre påkrevde strukturelle endringer i næringslivet (ref kr 800 millioner til SAS). Noen ganger skal man la bedrifter gå konkurs slik at ressurser kan frigjøres til dem som har livets rett.
Ikke unaturlig har pakkene hatt en umiddelbar effekt på blant annet Oslo børs og enkelte aksjer, men det er ingen grunn til å glede seg for tidlig. Jeg tror vi skal se på dette på samme måte som finansfolk ser på midlertidige økninger i aksjemarkedet i et nedadgående marked: Dead cat bounce! Slipper du en død katt fra 10 etasje vil den alltid sprette litt opp igjen når den treffer bakken.
Jeg skal i dette innlegget kort grunngi hvorfor det er en midlertidig hopp på veien videre nedover før jeg skisserer noen tiltak ledere kan gjøre for å overleve dette året og årene som kommer.
Nedslående bilde
USA er den største økonomien i verden og husholdningene utgjør om lag 67 prosent av brutto nasjonalproduktet. Av denne grunn er det av interesse å avdekke utviklingen i husholdningenes tilpasning til nedgangstiden.
Jeg, som alle som uttaler seg om fremtiden, har enkle modeller og en håndfull faktorer som jeg følger for å kunne uttale meg om hva jeg tror kommer til å skje. Nedenfor har jeg kort kommentert disse.
- Aksjeindeksen Dow Jones er svært lav og nedadgående. Dette er viktig fordi en rekke husholdninger har sine sparepenger knyttet til fonds som nå er mindre verdt.
- Antall tvangssalg av hus stiger. Dette synliggjør den økonomiske situasjonen
• Arbeidsledigheten stiger. Uten lønn ingen evne til å betale regninger eller betjene lån.
- The Consumer Confidence Index viser at husholdningenes forventninger for de neste 6 måneder er lav og nedadgående
I sum et nokså nedslående bilde, men hva betyr det for business?
Hva det betyr for business
Nobelspris vinner i økonomi, Chicago-professor Milton Friedman ga grunnlaget for det som er kalt ”Den permanente Innteksthypotesen”. Husholdningens formue som grunnlag for konsum og investeringer er ikke bestemt ut i fra hva de har i dag, men hva de forventer at de vil ha i fremtiden.
I sum har vi da at husholdningene verden over pga globaliseringen, føler seg fattigere enn for litt siden. Stadig flere planlegger for vanskelige tider og setter seg i sine økonomiske livbåter og planlegger å drikke vannet sakte. De prioriterer, reduserer og minimerer sitt konsum.
Spådommer
Investeringer utsetter de. Dette vil naturlig velte bakover i bedriftsmarkedene som en domino effekt med tilhørende nedbygging av industriell kapasitet og kostnadsnivå. Med dette som bakteppe ser jeg følgende utviklingsbilde for Norge:
- Fortsatt nedgang frem mot 2-3 kvartal før effektene av krisepakkene begynner å virke.
- Forsterkede positive signaler fra børs og eiendomsmarkedet vil bli tydeligere i 2-3 kvartal
- Dette vil gradvis endre husholdningenes syn på fremtiden som vil tørre å øke konsumet/investeringene i løpet av 3-4 kvartal
- Bedriftene vil registrere dette og justere sine prognoser og kapasitet for siste halvdel av 09
- En tiltakende oppgang i 4 kvartal - 1 kvartal 2010.
Kjennetegn ved fremragende servicebedrifter
Den utfordringen ledere står ovenfor akkurat nå kan oppsummeres som: hvilke grep kan jeg gjøre i dag som redder bunnlinjen uten å ødelegge den fremtidige topplinjen? Det er i dårlige tider at ekte lederskap utvises. I oppgangstider er det rom for de fleste.
La oss ta ett skritt tilbake og stille følgende spørsmål: Hva er det så som kjennetegner en fremragende servicebedrift?
Det er i prinsippet tre faktorer:
- Et visjonært lederskap som ovenfor sine kunder gir et attraktivt serviceløfte gjennom sin merkevarestrategi.
- Et visjonært lederskap som organiserer virksomheten slik at de kan muliggjøre levering av serviceløftet – ofte ved å sette de ansatte og kundene i sentrum.
- Ansatte som er rekruttert og trent til å levere serviceløftet i sannhetenes øyeblikk slik kundene forventer det.
I sum er det produktet eller tjenesten supplert med frontpersonalet eller teknologien som etterlater et inntrykk - godt eller vondt - hos kundene. Dette inntrykket er med på å gi innhold til merkevaren. For å lykkes må man forstå kundenes behov – noe markedsorienterte bedrifter gjør lettere enn produktorienterte.
Hva kjennetegner dagens kunder
Hva kan vi si om dagens kunder? Blant annet at de ofte har mindre tid enn penger. De ønsker derfor å maksimere ”return on time”. Spørsmålet de stiller seg er: hvilken bedrift skal jeg ha et nærmere forhold (les: relasjon) til slik at jeg får høyest mulig nytte eller verdi for investert tid?
Bedrifter som svarer på dette spørsmålet gjennom for eksempel å gjøre all kontakt og interaksjon med firmaet mest mulig effektiv for kunden, vil vinne deres gunst og dermed omsetning.
I dette bildet er for eksempel kundeservice i butikken eller på Nettet kritisk. La meg gi ett eksempel. Alle leverandører vet at pris er viktig for kundene. Hvorfor da ikke lage en sammenligningsfunksjon på hjemmeside så slipper kundene å gjøre dette selv. Ønsker de å lære av andre kunders erfaringer med dine produkter, la dem benytte diskusjonsforumet på hjemmesiden din.
Et stikkord her er ressursintegrasjon! Tenk på bedriften som besitter av et sett av ressurser (produkter, tjenester, kunnskap, lokaler, etc) som ved integrasjon med kundenes ressurser (kunnskaper, ferdigheter, andre bedrifter og kunder, etc) kan gi synergieffekter. Fra kundens side handler det om å konstruere et nettverk av ulike bedrifter og organisasjoner som gjøre livet mest mulig bekvemt mht ”return on time”.
La meg gi noen eksempler. Apple har etter min mening en kundeunnvikende service strategi. Det er tilnærmet umulig å få kontakt med dem etter at du har kjøpt på Nettet. Toyota har etter min mening en kundeintegrasjonsstrategi. Her er det svært lett å få kontakt etter at du har kjøpt. Apple gjør det godt på design. Toyota gjør det godt på både design og service. Jeg vet hvilken aksje jeg ville kjøpt!
Kundeservice som konkurransefortrinn
Gjør kundeservice til et konkurransefortrinn – både i butikken og på nettet. Det gjorde Christopher Zane i Zan’s Bicycles, USA, da han valgte å konkurrere mot Walmart i salget av sykler. De hadde lave priser, men liten service. Han hadde normale priser, men ekstraordinær service. Suksessen merker han i dag. Er produktet eller tjenesten slik at det oppstår et naturlig kontaktbehov etter kjøp, gjør bedriften og kontaktpersonene lett tilgjengelig for kundene. På hjemmesiden må det tidlig og klart fremgå hvem som er ansvarlig for hva og at man lett kan kontakte disse.
Hva så med ledelsen? Et visjonært lederskap evner å trekke opp retningen for selskapet. Skape forutsigbarhet for den enkelte. I tillegg evner de å sette de ansatte i sentrum. Stanford-professor Jeff Pfeffer sier at ledere som neglisjerer de ansatte, leter etter konkurransefortrinn på alle de gale stedene.
Vellykkede servicebedrifter har derfor en visjon og en hensikt for sin virksomhet som de ansatte finner fascinerende. De blir motivert av å være med på noe som er større enn bare tjene penger. Visjonære ledere klarer å uttrykke bedriftens kjerneverdier, for eksempel samfunnsansvar, innovasjon. Kjerneverdier forandrer seg ikke.
Sjefen for luksushotellkjeden Ritz Carlton, Horst Schultze, gir uttrykk for sine kjerne verdier når han sier til de ansatte: ”We are ladies and gentlemen, serving ladies and gentlemen”. For alle ansatte virker dette oppbyggende.
Til slutt definerer visjonære ledere store hårete mål for virksomheten – mål som vil kreve betydelig innsats for å komme i nærheten av. BIs hårete mål er å være blant de 20 ledende vitenskapelige handelshøyskolene i Europa. Det er hårete og det vil jeg være med på!
Kombinasjonene av visjon, kjerneverdier og hårete mål tenner de ansatte. Dette er en energi de tar med seg i møtet med kundene – noe kundene verdsetter. Fornøyde kunder tenderer til å være lojale. Den Amerikanske kaffekjeden Starbucks har i stor grad lykkes med dette. I sine annonser fremhever de ofte at de er kjent for god kaffe, men at det er de ansatte som gjør dem berømt! Nå har Starbucks invitert kundene sine til en massivt innovasjons dugnad. Kundene er lett å be og nye ideer strømmer på gratis. På denne måten legges grunnen for hva Starbucks skal være i morgen.
Gode produkter supplert med god kundeservice, motiverte ansatte som er ledet av et visjonært lederskap må skape verdier for kundene. Verdier skapes i møtet med kundene– ikke i administrasjonen. Vær derfor varsom med hvilke kostnader du kutter i. De som treffer kundene skal du i størst mulig grad unngå å kutte.
Husk det er et liv etter krisen. De grepene som nå gjøres vil bli lagt merke til av kundene. Til slutt: kundene er det eneste stedet hvor bedrifter får sin kontantstrøm fra – da er det dumt å støte dem fra seg i en periode i et håp om at de er der i neste periode.
Artikkelen er publisert som analyseartikkel i Økonomisk Rapport nr. 2 – 2009.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
