KOMMENTAR: Hva er det med ICA?
Dagligvarekjempene ICA og RIMI har problemer. Selskapet reagerer med en butikkmessig ansiktsløftning. På det ytre forandres logoen.
På det indre skal vi få en innredning som gjør opplevelsen kjappere og enklere. I sum skal vi få en handleopplevelse som er mindre kjedelig. Spørsmålet er om ikke det er for lite og for sent?
I Norge følger ICA en såkalt kostnadslederstrategi, med fokus på lave priser gjennom lave kostnader. En forutsetning for å lykkes er stort volum. I praksis betyr dette at man satser på de 80 prosent mest etterspurte varene.
Ifølge data fra forskningsprogrammet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI er kundenes tilfredshet med sektoren definert som likegyldig.
Det er kun tre konsepter som står ut fra mengden, og lykkes med å gjøre kundene sine fornøyde: OBS, Mega og Meny, som alle har en kundetilfredshetsscores på vel 75 (skala 0-100, der 100 er best) - noe som er svært bra.
Gjensidig skuffelse
Ledelsen i ICA hevder at «Norge har vært en skuffelse». Jeg vil kanskje si «i like måte». I disse dager foretar RIMI en ansiktsløftning i et tungt marked. Det er interessant. En åpenbar forklaring kan være å finne i kundenes lave tilfredshet med både ICA og RIMI. Mens kundetilfredsheten for RIMI var 61,3 i 2008, var tilsvarende for REMA 66,3, viser Norsk kundebarometers 2008-måling.
En annen grunn kan være å finne i ICAs egne regnskaper. Her har det vært et samlet tap på 715 millioner kroner siden 2006, en reduksjon på ca 60 butikker og fall i markedsandelen.
I dag fremstår ICA og RIMI med en samlet markedsandel på ca 16 prosent - noe som gjør dem til den minste aktøren i markedet. Dette er ikke unaturlig for en aktør som i alle sine konsepter (Maxi, ICA Nær, ICA Super og RIMI) ligger farlige nær grensen for hva vi definerer som misfornøyde kunder. Gjennom de siste medieoppslagene kan vi anta at ICA ikke bare har likegyldige, men også ulønnsomme kunder.
Ansiktsløfting er ikke nok
Uavhengig av motivasjon - er ny ledelse, logo og interiørendring tilstrekkelig? Jeg tror ikke det.
- Det vil ta tid før den nye lederen får energien tilbake i butikkene (konseptet og de ansatte) tilstrekkelig til at kundene merker forskjell. Inntil det skjer vil kundefrafallet fortsette noe som ytterligere rammer deres topplinje.
- I tillegg har ICAs sentrale ledelse av de andre konseptene (Maxi, Super og Nær) vist at de ikke evner å tilføre disse spesielt mye energi som kundene verdsetter. Også for disse befinner kundetilfredsheten seg i den kritiske enden av tilfredshetsskalaen.
- Den tredje grunnen ligger i selskapsstrategien. En kostnadsleder arbeider for å ha de lave kostnadene. Å satse på kundeservice og kompetanse passer ikke med dette konseptet, hvor varene skal rett inn i og ut av en butikk. På toppen av det hele har REMA allerede annonsert nye konsepter - noe som vil lede til en utvanning av den effekten RIMI hadde håpet på. For riktig å slå spikeren i ICA-kisten rapporterer REMA en sterk vekst i omsetningen - og det i et flatt eller nedadgående marked.
Vinn eller forsvinn?
Om ikke ICA-ledelsen lykkes i sin tredje ansiktsløftning av RIMI, går det kanskje som Harvard-professor Michael E. Porter sier: I et lite geografisk område er det ikke rom for at to like bedrifter forfølger den samme strategien. Én må bort.
RIMIs «makeover» kan dermed fort bli at de tar på seg REMA-uniformen og skifter skiltene på taket. Det siste er kanskje ikke påkrevet, da kundene er nokså likegyldige.
Artikkelen er publisert som hovedinnlegg i Aftenpostens økonomidebatt 16. april 2009 med tittelen ”Hva er det med ICA?”.
Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
