LEDERENS VERKTØYKASSE: Cecilie Staude om sosiale medier
I 1996 publiserte Dagens Næringsliv det som raskt ble en legendarisk kronikk: Internett er en flopp. Forfatteren har blitt latterliggjort i flere år. Men det sa man også i sin tid - om PC-en og om mobiltelefonen. At disse ikke ville få noen bedrifts- eller samfunnsøkonomisk betydning. Det var feil. Teknologier som begynner som forbruksartikler for ungdom har vist seg raskt å bli vesentlige drivkrefter i økonomien, og å ha sentral betydning for utviklingen av bedriftsmarkedet.
Spådommer om sosiale medier
I dag er det sosiale medier alle snakker om. Mange stiller seg samtidig spørsmålet om sosiale medier er en "hype" eller en betydningsfull markedsføringskanal?
Min spådom er at sosiale medier allerede er, og vil forbli en viktig markedsføringskanal.
Dette fordi sosiale medier har utløst et latent behov for å kunne kommunisere mer effektivt i sosiale grupper. Det moderne mennesket ønsker å delta aktivt i flere sosiale kontekster, og sosiale medier er en utmerket teknologi for å kunne gjøre dette både tidseffektivt og hyggelig.
Vi er i en tidlig fase i utviklingen av sosiale medier, men etter hvert som vi blir flinkere til å bruke kanalene, blir sosiale medier også mer nyttig.
Min spådom er at vi vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med virksomhetens behov og overordnede visjon.
Sosiale medier er en type kommunikasjonskanal som skapes gjennom sosial interaksjon og gjennom anvendelse av lett tilgjengelige og lett skalerbare teknologier. Et viktig skille mellom sosiale medier og andre medier er at innholdet skapes av og for brukeren.
I dag heter kanalene som omtales som Web 2.0, blant andre Facebook. MySpace LinkedIn, Youtube og Twitter – Twitter har på ett år økt trafikken med nesten 300 prosent og hadde 23,5 millioner unike besøkende i januar - bare i USA. I følge analyseselskapet Compete hadde Google til sammenligning 147,8 millioner og Facebook 133,6 millioner unike besøkende. Men veksten siste år har ikke vært like stor; Google med 0,7 prosent og Facebook med 1,2 prosent. Statsminister Jens Stoltenberg har nær 60.000 tilhengere på Facebook og ligger dermed på 36. plass over politikere med flest fans globalt.
Paradigmeskifte
Felles for de sosiale mediene er at de representerer et paradigmeskifte i måten vi som brukere anvender Internett, teknologier, programvare og webverktøy. Men selv om utgangspunktet er teknisk, er den største endringskraften drevet fram av det sosiale aspektet ved nettet: Den endrer måten innhold skapes på, den endrer distribusjonsformene og den endrer måten innhold konsumeres på.
Sosiale medier har i utgangspunktet to hovedfunksjoner:
- Informasjonsinnhenting
- Deltagelse
Informasjonsinnhenting knyttes til at vi bruker de sosiale mediene som et oppslagsverk eller som en informasjonsbank, hvor en søker etter innhold som oppdaterer kunnskap eller underholder. Deltakelse handler om kollektiv meningsutveksling eller meningsdannelse. Deltakelsen vil si å bidra til et felles informasjonsmangfold ved å benytte seg av tjenestens muligheter for kommunikasjon med andre. Dette betyr i praksis at brukerne av sosiale medier befinner seg i to ulike univers, mentalt sett.
En folkebevegelse
I dag anslås det at det er om lag fire millioner norske profiler på sosiale nettsamfunn. Brukere mellom 34-44 år dominerer, mens den raskest voksende gruppen er de over 50 år. Rapporten ”Barn og digitale medier 2010”, viser på den annen side at 80 prosent av dem mellom 13 og 16 år oppgir at de har besøkt ett eller flere nettsamfunn den siste uka. Bruken kjennetegnes av mange og raske besøk.
Vi har forskning som viser et klart skille mellom de typiske Facebookbrukerne som så langt har vært mest opptatt av sosialisering og underholdning, og Twitter og LinkedIn-brukere som i hovedsak er ute etter nettverksbygging, informasjonssøking og deling.
Kaster seg ut i det, men uten klar strategi
Sosiale medier endrer premissene for tradisjonell markedsføring og interaksjon mellom kunder. Anders Husa (2010) konkluderer i sin masteroppgave: Norske brukeres holdninger til interaksjon med bedrifter i sosiale medier, at det er et stort potensial for norske bedrifter til å bruke sosiale medier i markedsføring. Fallhøyden er imidlertid stor dersom verktøyet misbrukes.
Min påstand er at fallhøyden kan bli ganske stor fordi mange bedrifter starter ved å stille feil spørsmål.
Mange ser etter de mest populære sosiale mediene i stedet for å foreta en grundig vurdering om hvordan de nye mediene skal brukes, hvem man ønsker å nå og hva som skal være målet med tilstedeværelsen.
Svært mange virksomheter har nå bestemt seg for å bruke sosiale medier som en av flere kanaler i virksomhetens markedskommunikasjon. Undersøkelser viser at 60 prosent av norske bedrifter ønsker å satse på sosiale medier i 2010.
Oppsiktsvekkende er det at kun 15 av 100 har en klar strategi for hvordan dette skal gjøres. En undersøkelse fra The Economist i februar 2009 bekrefter det samme fenomenet - at bedriftene som satser mangler en klar strategi!
Organisasjoner uten en strategi for informasjonsstyring vil få store problemer med informasjonshåndteringen.
Min påstand er at da blir det bare som å stå med en ropert og skrike om noe man ønsker å få ut i stedet for å vite hva folk ønsker fra oss.
Vi må med andre ord vite hvilke sosiale medier vi skal bruke, hva vi skal bruke de til og hvilke målgrupper vi kan nå gjennom de forskjellige mediene. Informasjonsstyring blir viktig når ansatte kan ta over informasjonsspredningen med bedriftens logo som avsender.
Konkurrerer om folks oppmerksomhet
Facebook er i dag ledende blant sosiale medier på nettet. Ferske tall fra TNS Gallup, viser at 41 prosent av Norges befolkning bruker Facebook hver eneste dag, og Facebook er dermed blitt den kanalen som øker raskest i antall brukere. Det store omfanget denne sosiale mediekanalen nå har, betyr at Facebook har blitt et massemedium for hele folket, og dermed blitt en stor konkurrent til tradisjonelle medier i kampen om folks oppmerksomhet.
Facebook har så langt skåret dårligere enn andre sosiale kanaler på to parametere som er viktige for markedsførere:
- Oppdatering om trender
- Gode tilbud på nye varer og tjenester
Husa (2010) hevder at de typiske Facebook-brukerne dermed er mindre positive og ser mindre nytteverdi av kommunikasjon med bedrifter i sosiale medier. Helt ferske undersøkelser gjennomført i regi av Den Norske Dataforening viser imidlertid nå at 70 prosent forventer å bruke Facebook til profilering og markedsføring i løpet av de neste seks til 12 månedene, mens kun 36 prosent tenker det samme om LinkedIn.
Dette indikerer muligens at det allerede nå er et stemningsskifte i forhold til bruk av Facebook som markedsførings- og profileringskanal. Tidligere anså man Facebook som mer privat, mens undersøkelsen viser at det nå stiger sterkt i relevans, og kanalen blir mer relevant i markedsførings-øymed.
Markedsføring i digitale kanaler
Flytting av markedsføringsbudsjettene fra tradisjonelle kanaler til digitale kanaler vil stige. Det bekrefter blant annet en fersk rapport fra ExcactTarget "2010 Marketing” som viser at hele 66 prosent av deltagerne i undersøkelsen vil øke digitalbudsjettene sine i tiden fremover.
Denne rapporten er bare et av mange bevis på at multikanalmarkedsføring har blitt et prioritert område. Drevet av lavkonjunktur og veksten i sosiale medier flyttes budsjetter og ressurser – for å fokusere på å levere en konsistent kundeopplevelse på tvers av kanaler.
De viktigste bruksområdene for sosiale medier synes å være:
- Overvåkning
- Produktlanseringer
- Merkevarebygging
- Kundedialog
- Spørreundersøkelser
- Rekruttering av medarbeidere.
Ett av spørsmålene mange imidlertid nå stiller seg er hvilken effekt sosiale medier har på kundenes holdninger og atferd?
Hva snakker kundene dine om?
Vi trenger å vite mer om hvilke mekanismer sosiale medier setter i gang, og hvordan disse til syvende og sist påvirker kundenes holdninger og atferd, og dermed også konkurransen i markedene. Først da kan vi identifisere hvordan bedriftene skal forholde seg til sosiale medier, hvilken rolle de kan spille i forbindelse med lansering av nye produkter og tjenester og hvordan bedriften skal kommunisere. Et viktig forhold er hvordan kommunikasjon rettet gjennom sosiale medier spiller sammen med andre kommunikasjons- og markedsaktiviteter.
I forhold til bruksområdet overvåkning kan enkle søkeverktøy skape bevisstgjøring i forhold til praten som går der ute. Om deg - på Twitter og Facebook, i blogger og i andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan du få verdifull informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva kundene dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler om at noe er galt med produktet eller virksomheten.
Produktlansering med nettets hastighet
Når det gjelder produktlanseringer viser nyere internasjonal forskning at bruk av sosiale medier kan være godt egnet i forbindelse med lansering av nye produkter. Dette fordi de sosiale mediene er effektive med tanke på å tiltrekke seg nye kunder (Libai, Muller and Peres 2010). Særlig viser dette seg å være gjeldende for produkter i en utfordrerposisjon eller hvis merkevaren ikke er spesielt sterk.
Det er hastigheten på spredning av informasjon om produktene i sosiale medier som ansees som en vesentlig faktor. Tidligere studier viser at det vanligvis tar åtte år fra introduksjon til et nytt produkt er adoptert av halvparten av markedet (Golder & Tellis 2004).
Ved bruk av sosiale medier snakker man om betydelig kortere tid fra introduksjon til at produktet er bredt adoptert. Et eksempel er markedet for elektroniske lesebrett hvor Apple og Steve Jobs klarte å skape en hype rundt lansering av iPad med aktiv bruk av sosiale medier.
En interessant studie ville vært å analysere nærmere hva Apple faktisk gjorde og hvordan de brukte sosiale medier ved lanseringen av Ipad. Ikke minst blir det spennende å se hva de kommer til å gjøre de nærmeste månedene med hensyn til oppfølging av lanseringen.
Spredning i sosiale medier
Forskerne, som studerer prosessen med spreding av produkter i sosiale medier - gjennom såkalte seeding programs - tar utgangspunkt Word of Mouth-teorien og omfatter tre aktører:
- Mediene
- Opinionsledere
- "Menige" mottakere
Det handler om å spre produktet, fra opinions-ledere via et mindre antall mottakere, som så, gjennom personlig kommunikasjon i nettsamfunn bringer budskapet videre til et større antall mennesker. Det handler ikke nødvendigvis om å finne flest mulig opinionsledere, men de riktige. Du må se etter dem som har et stort kontaktnett utenfor sin egen gruppe og de som har stor innflytelse/er sentrale internt i eget nettverk. Hvis en finner de riktige opinionslederne, viser forskningen at spredningen skjer meget raskt (Libai, Muller and Peres 2010).
Et eksempel er Phillips som i 2006 ga bort elektriske tannbørster til 33.000 nord-amerikanske forbrukere. Hver forbruker fikk også fem 10-dollars rabattkuponger som de kunne gi til andre. Phillip estimerte kampanjen til å ha nådd 1,5 millioner potensielle kunder (Rosen 2009).
Et mer dagsaktuelt eksempel er Ford Motor som i 2009 lånte bort 100 biler til kjente og ukjente bloggere i håp om at disse vil hjelpe til med lanseringen av den nye Fiestaen. Håpet var å få målgruppen til å kjøre og forhåpentligvis chatte om bilen i forkant av lanseringen (Tegler 2009).
I følge en artikkel i marsutgaven av Business Week i år solgte Ford Motor Company i februar i år flere biler enn General Motors – for første gang siden 1998. Ford US økte salget av biler med 43 prosent - til 142.285 biler. Selskapet hevder selv at nøkkelen til suksessen er dialogen med brukerne og det å lytte til samtalene.
Ford-kampanjen bekrefter at bruk av opinionsledere er helt avgjørende i forhold til om et nytt produkt skal lykkes i sosiale medier eller ikke. De betraktes derfor ofte som ”viktigere” enn andre målgrupper og tillegges stor kommersiell verdi. Jo flinkere du er til å plukke ut de riktige opinionslederne, jo raskere vil det nye produktet spre seg.
Bygger kunderelasjoner
Når det gjelder merkevarebygging har merkevareledere tradisjonelt operert i et marked hvor de i stor grad har kontrollert det meste av kommunikasjon rundt selve merkevaren. I dag har vi mange erfaringer som mer enn antyder at ved hjelp av sosiale medier er anbefalinger mellom kunder blitt et effektivt verktøy for merkevarebygging av produkter og virksomheter. Gevinsten ved å utvikle veldig gode kunderelasjoner er derfor høyere enn noen gang.
En av de mest kjente websidene på Internett er digg.com. De har vokst uten å bruke et øre på markedsføring. Hvordan kommuniserer de direkte med brukerne sine? De ansatte blogger – gjennom en firmablogg, - der de skriver om ting som opptar dem, og som har med firmaet, faget og bransjen å gjøre. Ved å synliggjøre merkevaren og verdiene den representerer gjennom mennesker på denne måten, får man en personlig tilknytning til merkevaren.
Digg.com har i dag opparbeidet seg en fanbase – eller en tilhengerskare - som leser om alt som skjer med merkevaren, fordi de er interessert. Brukerne føler at de er koblet til ekte personer, ikke en konstruert identitet. Undersøkelser viser også at bedrifter som blogger får 55 prosent mer trafikk på hjemmesiden sin. Tallene kan dog ikke sees på som absolutte, da det er mange faktorer som spiller inn i forhold til å bruke blogg som kanal for sine budskap.
Nyere forskning bekrefter viktigheten av at initiativet i sosiale medier må være i tråd med merkevarens identitet. Dette er elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer til sosiale medier. Et eksempel er Bulgari, en italiensk forhandler av blant annet smykker og klokker.
Sentralt i Bulgari sin identitet er eksklusivitet og prestisje. Er en fanside på Facebook hvor hvem som helst kan laste opp et bilde av seg selv med Bulgari produkter med å bygge opp rundt denne identiteten? Når man befinner seg i en industri hvor merkevaren er av så stor betydning, kan det å leke med initiativ som tilsynelatende står sterkt i strid med merkevarens identitet være svært risikofylt (Sørdal 2010).
I forhold til kundeservice og kundedialog kan drømmen om å kunne gi hver eneste kunde et skreddersydd tilbud, fulgt av en konsistent kundeopplevelse på tvers av både nye og "gamle" kanaler være mer som et mareritt enn som en drøm for mange. Det koster penger, krever store IT-investeringer - for ikke å snakke om den menneskelige faktoren.
Kan lære av kundene
Et viktig moment i forhold til bruk av sosiale medier ovenfor kunder er at kundene i nettverket hjelper hverandre, og at bedriften kan lære av sine egne kunder om hvordan man får produktet til å virke, eller hva som måtte være behov for kundeservicen.
En merkevare som ofte trekkes frem i denne forbindelse er Dell. Dells nettsamfunn har tusenvis av brukere som hjelper hverandre med større og mindre problemer relatert til Dells produkter. Slik avlastes den tradisjonelle kundeservicefunksjonen, og løsninger til et bredt spekter av problemer blir synlig på nettet for alle. Det er estimert at en av de mest aktive medlemmene i nettsamfunnet har utført kundeservice for mer enn en million dollar – gratis for Dell!(Sørdal 2010)
Flere studier bekrefter at det fremover blir viktig å samle kundeinformasjon på tvers av kanaler. Ideelt sett betyr dette å kombinere de beste aspektene fra CRM og sosiale medier i en felles strategi der man bruker dyp kundeinnsikt til å bygge sterkere kundeforhold. Utgangspunktet blir å skape kundedrevne nettverk - der hensikten er å invitere til dialog og få tilbakemeldinger, ellers bruke informasjon fra de sosiale nettverkene til å bygge og forsterke kundelojalitet. Et begrep som begynner å bli brukt om dette er Social CRM.
For å konkludere – nei Internett ble ingen flopp. Ei heller tror jeg sosiale medier er en hype som vil gå over.
Min påstand er at sosiale medier er kommet for å bli. Jeg tror dog vi vil se en utvikling hvor sosiale medier posisjonerer seg i forhold til ulike typer behov. Et relevant spørsmål blir i så fall hvem som styrer en slik utvikling når det er medlemmene som definerer medlemskap og innhold?
Jeg tror vi vil se fremveksten av en stadig sterkere delingskultur og utveksling av kunnskap der brukerne selv styrer informasjonen og setter premisser. Det blir et paradigmeskifte som går fra passiv konsument til samproduksjon der kunden deltar aktivt i hvordan verdi skapes. De som vinner er de bedriftene som initierer egne møteplasser og som gir brukerne skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser. Det handler om å se på forbrukerne som en samarbeidspartner. Stikkord er demokratisering, deltagelse og dialog.
Min påstand er videre at forutsetningen for å lykkes handler om at bedriften må utvikle en strategi hvor det klargjøres hvilke oppgaver sosiale medier skal løse, hvor my man skal investere, hvordan man skal organisere arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i organisasjonen (ikke bare hos superbrukerne) etc. I strategien bør det også være et viktig punkt som heter; Utvikle kunnskap og innsikt om sosiale medier – forskning, gode eksempler, systematisering av erfaringer, etc.
Sist men ikke minst er det viktig å huske på at sosiale medier handler ikke om å ha egen Facebook-side, egen blogg eller å være på Twitter! Et medium er bare en kanal. Kanalen må fylles med innhold.
Organisasjoner som ikke har noe å si, og ledere som ikke har noe på hjertet, kommer til kort nå som før. Det man sier må være gjennomtenkt, målrettet og profesjonelt. Sammensausingen av fag, roller og privatliv tror jeg er omdømmesvekkende.
Det er noe alle som deltar i de sosiale mediene bør tenke over. De bedrifter som virkelig forstår hvordan de sosiale mediene skal brukes vil kunne dra fordeler av mediekanalen, mens de som sitter på gjerdet for å se hva som skjer kan risikere å få seg noen overraskelser og gå glipp av gode muligheter.
Referanse:
Denne artikkelen er manus for Cecilie Staudes foredrag "Sosiale medier; fra synsing til fakta" på BI Marketing Summit 2010. Artikkelen er også publisert i Staudes kunnskapsblogg.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
