DEBATT: Tor W. Andeassen om børsnoteringen av Gjensidige
Forsikringsselskapet Gjensidige ble børsnotert før helgen. 40 prosent av stiftelsens andeler er solgt til finansinvestorer. Resten forblir kundeeiet.
Sånn sett beholder selskapet røttene i den kooperative modellen med kundene som eieren.
Fra stearinlys til flomlys
På den annen side vil ledere som har gått samme veien som Gjensidige, fortelle om en ny hverdag. En hverdag som kan beskrives som fra stearinlys til flomlys hva gjelder oppmerksomhet.
Ledelsen vil oppleve at finansmiljøet, med analytikere og investorer, er umettelige dyr som vil ha informasjon, sine penger og enda litt mer tilbake.
Overgangen fra å kunne lede uten slike krevende aktører som hele tiden biter ledelsen i leggene, er et stort sprang fra den gamle modellen hvor eierne - kundene - fikk sitt utbytte ved slutten av året og var lutters fornøyd med det.
Kortsiktighetens forbannelse
Nå er det kortsiktighetens forbannelse som vil presse seg frem i de ulike hjørnekontorene i Gjensidige-bygget.
Faren i dette ligger i at ledelsen blir grepet av alvoret og presset fra aksjemarkedet og griper til virkemidler som skal drive frem en økt topplinje eller kutte kostnader for å drive frem en bunnlinje.
Pass opp for lykkejegere
Aggressiv bruk av markedsføringsmiksen - pris, reklame og salg - vil virke på kort sikt, men den kan skape kundeproblemer ved at man tiltrekker seg kunder man strengt tatt ikke er konfigurert for å tilfredsstille.
Kunder som responderer på gode pristilbud etc. er svært ofte «bounty hunters» med en lojalitet til sin lommebok fremfor selskapet. Resultatet av økt tilgang på «gale» kunder er et fall i kundetilfredsheten.
Kostnaden ved kostnadskutt
Alternativt kan ledelsen kutte kostnader. Svært ofte betyr dette oppsigelser for å redusere lønnskostnader. En runde med oppsigelser vil være sjokkartet for de ansatte som opp til nå har levd et svært godt liv med trygge jobber.
Ikke unaturlig vil slike oppsigelser lede til uro og fall i personaltilfredshet.
Mye forskning viser at denne indre uro fort fanges opp av kundene i form av opplevd fall i kvaliteten på servicen - noe som leder til fall i kundetilfredsheten.
Nå er alt dette bare spekulasjoner foreløpig, men viktig for ledelsen å ha i mente.
Kundene i sentrum
Bildet som tidligere har tegnet seg i målinger foretatt av Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI, er en ledelse og organisasjon som lever etter sitt mantra: «Gjensidige skal kjenne kundene best og bry seg mest». Det er en nobel visjon.
En økning i tilfredshet og lojalitet fra i utgangspunktet høye nivåer (henholdsvis 72 og 79 på skala 0-100) på seks prosentpoeng i kundetilfredshet og syv prosentpoeng i kundelojalitet over en syvårsperiode, taler for seg.
Mye forskning viser at veien til økt firmaverdi og aksjonæravkastning går gjennom tilfredse og lojale kunder. Sånn sett er Gjensidige i tråd med forskningslitteraturen. I den travle, nye hverdag etter børsintroduksjon må ledelse aldri glemme sitt kundefokuserte mantra.
Glem ikke kundene
Ethvert møte i konsernledelsen bør avsluttes med følgende spørsmål: «Av det vi nå har besluttet, hvordan blir kundene påvirket av det?»
Om man ikke kan si at de blir uberørt eller at de vil oppleve det som positivt, må man sette seg ned igjen og tenke om igjen. Historien har så langt vist at dette har ledelsen evnet bedre enn noe andre innen sin bransje.
Så langt i historien har Gjensidiges ledelse bare gjort to feil som hverken de ansatte eller kundene satte pris på: fusjonen med DnB Nor og endringen av logoen fra blå til burgunder i den prosessen.
I dette ligger det at alle kan gjøre feil - bare man lærer av det. I sum er jeg derfor optimistisk til Gjensidiges børsnotering.
Referanse:
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Dagens Næringsliv 14. desember 2010 med tittelen "Gjensidig engstelse".
Si din mening:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
