FORSKNING VISER AT... : Tor W. Andreassen om verdien av kunder
Mange oppgaver tillegges en leder. En av de viktigste er å skape merverdier for eierne. I prinsippet kan dette gjøres på tre måter:
- Via topplinjen
- Via bunnlinjen
- En kombinasjon av topplinje og bunnlinje.
Veien til disse effektene går via det vi kaller kundetilførte verdier.
Finansielt orienterte ledere vil kanskje hevde at man kan påvirke selskapets markedsverdi gjennom ulike finansielle transaksjoner eller plasseringer.
Med finanskrisen bak oss og ny kunnskap om at de fleste oppkjøp er ulønnsomme, må man stille spørsmål om andre enn kreative finansfolk som får pengene til å jobbe hardt, kan bidra.
Markedsføring og børsverdier
Kan det tenkes at en markedsfører, som arbeider hardt for pengene, kan påvirke firmaets børsverdi i form av aksjekursutvikling?
I prinsippet skal dette være mulig. Kundene er bedriftens eneste naturlige tilgang på kontanter, noe som er forutsetning for å akkumulere verdier. Kundeopplevelser, tilfredshet og gjenkjøp er en funksjon av ulike markedsinvesteringer.
Mye forskning fra 1980-tallet knyttet kvalitet i produkter og tjenester til kundenes tilfredshet. Forskning på 1990tallet knyttet sammenhengen mellom tilfredshet og kundelojalitet i form av gjenkjøpsintensjon.
Måler livstidsverdien av en kunde
Ved begynnelsen av det nye århundret vokste det frem en ny gren innen markedsføringsfaget som knyttet bånd til finans. Dette ble gjort ved å estimere den økonomiske livstidsverdien av en kunde, et kundesegment eller hele kundebasen som en funksjon av ulike markedsinvesteringer.
Den samlede økonomiske verdien av kundebasen kalles kundebasens økonomiske verdi.
Intuitivt kan man se for seg at en bedrift med høy verdi i kundebasen bør ha en høyere markedsverdi enn en med lavere verdi i kundebasen. Linken mellom denne og firmaets verdi skulle være mulig å estimere og dokumentere empirisk.
Kunder og aksjeverdi
Det er dette som ble gjort i en nylig artikkel der forfatterne Kumar og Shah testet rammeverket blant USAs 1000 største virksomheter på forbruker-og bedriftsmarkedet. Resultatene deres er svært interessante:
- For det første fant de at kundens livstidsverdi, som metode for å estimere kundebasens økonomiske verdi, predikerer bedriftens børsverdi, det vil si aksjekursutviklingen.
- For det andre fant de at markedsstrategier som var rettet inn mot å øke kundebasens økonomiske verdi, ikke bare øker aksjekursen, men den overgår også markedsforventningene.
- De fant også at forholdet mellom kundebasens økonomiske verdi og børsverdien er moderert av risikofaktorer som volatilitet og sårbarhet i kontantstrømmen fra kundene.
Funnene deres var like robuste i konsument og bedriftsmarkedet.
Artikkelen er med på å sette firmaets inntektsside som en sterk drivkraft på firmaverdien på agendaen.
Det gamle uttrykket: du kan manipulere bunnlinjen, men aldri løpe fra topplinjen viser sin gyldighet.
Samtidig får artikkelen frem på en fin måte markedsføringsfunksjonens unike bidrag til firmaverdi. I dette perspektivet er markedsføring ikke en kostnad, men en investering i markedsaktiva.
Alle bedriftens funksjoner må til syvende og sist svare på hvilket bidrag de har til firmaets langsiktige verdi. Markedsføring har levert sitt svar og venter på de andre!
Referanse:
V. Kumar & Denish Shah: “Expanding the role of marketing: from customer equity to market capitalization”, Journal of Marketing Vol. 73, november 2009.
Artikkelen er publisert som gjestekommentar I Dagens Næringsliv 5. juni 2010 under vignetten ”Forskning viser at…” med tittelen "Kunder og verdier".
Feedback:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
