BI Forskning: Mediehusrapporten 2010
Ipad, mobil og VG TV står helt sentralt i den digitale produktutviklingen i VG-huset høsten 2010.
På papir satses det på fornying både i innhold og presentasjon etter et omfattende utredningsarbeid det siste året. Bremsing av opplagsnedgangen på papir og etablering av betalingsløsninger på digitalt innhold er akutte utfordringer som får mye oppmerksomhet. Ipad’en har en sentral rolle i forhold til det siste:
- Vi tror at de mobile plattformene gir noen nye muligheter for å ta betalt. Det dreier seg om en annen opplevelse enn den PC-baserte – mer visuell, og med høyere kvalitet på selve opplevelsen. Dessuten er den mer lukket. Terskelen for å gå til en konkurrent er høyere på mobile plattformer; i hvert fall per i dag. De to tingene til sammen tror vi kan gi grunnlag for å lage betalingsprodukter, sier redaktør Espen Egil Hansen i VG Nett.
Fra å gjøre små applikasjoner for Iphone og Ipad som Vær-tjeneste og TVGuide, samt en mobilutgave av VG Nett, blir det neste å lage betalingsprodukter rundt nyhetsjournalistikken på Ipad. – Det er det vi trer inn i nå og lanserer den første versjonen i slutten av oktober, sier VG Nett-redaktøren.
VGs Ipad-løsning tilbys først som et gratis tilbud i noen måneder. Deretter må brukerne kjøpe abonnement. Ipad-versjonen skal komme ut to ganger i døgnet – klokken seks om morgenen og klokken seks om kvelden.
Det beste fra nett og papir
- Helhetsopplevelsen blir en annen enn på papir og nett. VG-identiteten skal være tydelig, men produktet skal oppleves som nytt og annerledes, forteller nyhetsredaktør Helje Solberg i papiravisen VG og understreker at video og bilder blir viktig på den nye plattformen.
- For å få til et kraftfullt og visuelt uttrykk vil vi trolig tilby de beste og mest visuelle artiklene fra papir og nett. I tillegg skal det være et produkt som er tilpasset brukssituasjonene for Ipad, i første omgang frokost og sofamodus på kveldstid. På Ipaden er man innom færre ganger, men lengre tid av gangen. Altså nærmere avisbruk enn nettbruk, sier Solberg.
Espen Egil Hansen er enig: – Dette produktet må skille seg først og fremst fra VG Nett. Det er ikke et oppdateringsprodukt som VG Nett er. Vi tror det er et poeng at det er mer redigert, og at det har en begynnelse og en slutt.
- Ipad har et uttrykk som gjør at papiravisas redigeringskompetanse blir sentral i det teamet som skal tilpasse stoff til den nye plattformen. Derfor skal minst halvparten av det nye Ipad-teamet på fem som nå rekrutteres i VG-huset, hentes fra papir. Det handler om å samle redigeringskompetanse og visuell kompetanse fra papir og digital formidlingskompetanse fra nettet.
Ipad-redaksjonen skal ligge inn under VG Nett, men redigere innhold både fra nett og papir. Den skal ikke stå for noen egen innholdsproduksjon. Espen Egil Hansen utelukker ikke at det blir noe eksklusivt innhold på pad’en som du ikke vil finne på de andre plattformene, men det vil bli produsert av medarbeidere fra VG eller VG Nett spesielt for den nye plattformen.
- Vi legger opp til høy grad av integrasjon når det gjelder Ipad fordi det er et produkt som ligger veldig fint mellom nettjournalistikk og papirjournalistikk. Og hvor vi vil trenge kompetanse fra begge steder. Dette er nok det prosjektet der vi har gått lengst i å få opp et felles team, sier Espen Egil Hansen.
Eksplosiv vekst for mobil
VG har opplevd et solid gjennombrudd for mobile medier etter at Iphone og andre smarttelefoner kom på markedet. Bruken har eksplodert det siste året. Ikke engang da VG Netts vekstkurve var på sitt bratteste opplevde mediehuset en tilsvarende utvikling:
– Vi har nå godt over 400.000 brukere i uka. Det vil si at sammenlignet med andre avisers nettsteder, er VG Mobil Norges sjette største nettavis alene, sier Espen Egil Hansen.
Kollega Helje Solberg forteller hvordan store nyhetshendelser har drevet trafikken opp:
- Store begivenheter som VM, OL og askeskyen har gitt en umiddelbar vekst og trekker den generelle bruken opp på nye nivåer som holder seg. Vi ligger an til en langt større vekst i år enn vi opplevde i fjor, sier hun.
VG Mobil ble skilt ut som eget selskap fra VG Multimedia i januar med fem ansatte. De jobber spesielt med applikasjonsutvikling for mobiler og pad’er. – Vi har bestemt oss for å få egen kompetanse på app-utvikling. Selv om vi nå er helt avhengig av å bruke ekstern hjelp, så skal vi i hvert fall forstå det selv, sier Espen Egil Hansen.
Fortsatt fri flyt av nyheter
Han ser ikke for seg at satsingen på betalingsløsninger rundt nyhetsjournalistikken og lukkede applikasjonsløsninger skal ramme den frie flyten av nyheter på VG Nett.
- Tilgjengeligheten på nyheter er svært stor gjennom en rekke kanaler. Og NRK er der ute; de er aggressive og de er gratis. Det vil de fortsette å være. I den situasjonen er det vanskelig å se for seg at nyheter i den formen VG Nett har blitt kjent for skal lukkes inne bak betalingsmurer. Mitt tips at det vil forbli gratis, men jeg tror at vi skal lykkes i å selge noe på toppen av det, sier VG Nett-redaktøren som mener det er kanskje den viktigste erkjennelsen det siste året. Det handler om å bygge nye forretningsmodeller rundt innholdet. Han har ikke tro på en betalingsmodell på nett a la New York Times, men ser for seg mer sofistikerte løsninger:
- Jeg tror det de forsøker å gjøre er å gjenskape en stor inntektsstrøm tilsvarende det vi har hatt på papir. Men jeg tror vi må tenke mye smartere når det gjelder den virksomheten vi holder på med, og skape mange, mange mindre inntektsstrømmer. Og da kan det hende vi skal lære litt av Nettby, og det vi gjorde der: Det kostet ikke noe å være med i Nettby, men når du var der, kunne du kjøpe deg opp på profiler og tilleggsfunksjonaliteter, forteller han. På lignende måte kan det være aktuelt å kjøpe tilleggsfunksjonaliteter rundt VG Nett, f.eks tilgang til forbrukertester og tilgangsnivåer på ulike typer tjenester.
Styrke VGs samlede slagkraft
Det å lykkes med hente mye inntekter er en felles utfordring for hele mediehuset VG. Det er det også å skape dagsordenssettende nyheter i følge Helje Solberg og Espen Egil Hansen. De forteller begge om hvordan mediehuset nå jobber mer integrert og samordnet for å lykkes med det:
- Vi vektlegger tettere samarbeid. For å gi nyhetsmaskinen maksimal slagkraft må vi utnytte alle plattformene. Det er da VG er på sitt aller beste. Derfor er vi opptatt av å dyrke et eierskap til alle plattformene hvor vi publiserer innhold, forteller Helje Solberg.
Hun refererer til flere eksempler fra den siste tiden på gode, flermediale nyhetsløp: Avsløringen av CV-jukset til administrasjonssjef Liv Løberg ved Statens Autorisasjonskontor for Helsepersonell, forsvinningen av Jarle Ramberg, serien om barneoppdragelse/grensesetting, Nye Norge-serien, artikkelserien om foreldrevold og sommerens terrorsak.
- I alle disse sakene har vi hatt et svært bevisst forhold til hva vi publiserer når, hvordan og hvor, sier nyhetsredaktøren. I forbindelse med større avsløringer jobbes det nå tett på tvers av kanalgrenser.
– Vi møtes på forhånd. Vi legger publiseringsplaner. Vi er mye bedre på oppfølging av saken. Og vi kjører avsløringer i begge kanaler fra morgenen av, utdyper Espen Egil Hansen.
Det later til at saker, tips og informasjon nå flyter lettere mellom nett og papir: - VG Nett går nå ganske langt i å kjøre eksklusive ting i avisen. Det er ganske mange saker i avisen som kommer fra VG Nett. Og den andre veien har det ikke blitt mindre, sier han.
Mer aggressiv publiseringsstrategi
Både Solberg og Hansen trekker frem arbeidet med ny publiseringsstrategi i sommer og høst som et viktig bidrag til å styrke samarbeidet og gjøre VG bedre rustet for fremtiden. Den er ikke formelt vedtatt, men hovedlinjene og tanksettet som den bygger på skal nå følges og evalueres fortløpende:
- Den nye strategien er mer offensiv, og den setter VG og innholdet i sentrum. Den legger opp til at flere nyheter skal raskere på nett, særlig i forbindelse med fellesdramaene. Innholdet skal publiseres på den plattformen – og på det tidspunkt – som tjener saken best. Ved å samarbeide tettere skal vi sette dagsorden med enda større kraft enn tidligere, sier Helje Solberg.
Liv Løberg-saken i sommer ble en prøvestein for den nye publiseringsstrategien. Saken ble publisert relativt sent på kvelden på nett, selv om den var eksklusiv. Det ga stor interesse for saken i andre medier både samme kveld og neste dag, mye trafikk på VG Nett og godt salg for neste dags papiravis.
– Det var en vellykket test av publiseringsstrategien. Vi måler nå blant annet hvordan saken blir sitert, og vi måler salg. Løberg-saken fungerte etter de kriteriene vi måler på, sier Espen Egil Hansen.
Han mener det er helt naturlig at VG Nett er sentral i publiseringen av de store, dagsordensettende sakene. Det er her mediehuset når flest lesere:
– Det er 500.000 som kun leser VG på papir av de halvannen million leserne vi har. Hvis vi skal beholde og utvikle den posisjonen vi har på dagsordensettende journalistikk, så handler det om å komme ut mest effektivt, sier han.
Mer gjenbruk
Hansen mener det publiseres for lite papiravisstoff på nettet. Som del av en mer aggressiv nettpubliseringsstrategi, kommer det også til å bli mer gjenbruk av stoff.
Det dreier seg om å ”kapitalisere på innholdet flere ganger”, som nettredaktøren uttrykker det – enten innenfor betalingsløsninger eller på VG Nett. Han har ingen tro på at en mer restriktiv publiseringsstrategi som skjermer papiravisen er den rette veien å gå nå.
- Det akselerer bare fallet hvis de gjør det, tror jeg. Hvis folk får en opplevelse av det samme produktet på nett og papir, så har vi tapt. Men det er ikke slik at en forbrukertest som gjøres søkbar på nettet slik at den er tilgjengelig når leseren har bruk for den, undergraver salg av avisen. Tvert i mot. Det bygger folks bevissthet om at slike tjenester leverer vi. Dette er mye mer komplekst enn debatten rundt publisering og kanalvalg skulle tilsi, mener Espen Egil Hansen.
Papirutvikling
Når nettet skal publisere stadig mer offensivt, kreves det grep for å gjøre papiravisen attraktiv også etter at nyheten og oppfølgingene er publisert andre steder. Ikke minst i et sterkt fallende løssalgsmarked som volder bekymring for mediehusets fremtidige inntekter. Helje Solberg forteller om et større arbeid det siste året med å vitalisere avisen.
- Vi har gjennomført tre større utviklingsprosesser det siste året:
- For det første har vi sett på hvordan plattformene kan gjøre hverandre bedre.
- For det andre en omfattende analyse av hvem som leser VG og hvem som kan være såkalte vekstmålgrupper.
- Dessuten har VG Lørdag jobbet med å utvikle hovedavisen og VG Helg på ukens viktigste avisdag.
Denne høsten jobber vi med å produktutvikle selve hovedavisen, hverdager såvel som helgen. Målet med arbeidet er blant annet å sørge for at avisen skal oppleves som mer attraktiv for de definerte vekstmålgruppene.
I tillegg har VG utviklet flere av de sentrale innholdsstolpene på Rampelys – Musikkekstra, Filmekstra, Kultur/Trend. Debattsidene har fått ny drakt og blitt utvidet til tre sider. Og det jobbes med hvordan VG som mediehus kan ta en ledende posisjon innen reise.
– Vi er også i ferd med å etablere et felles prosjekt for produktforbedringer og bedre ressursutnyttelse i sportsredaksjonene på nett og papir, forteller Solberg.
VG TV-satsing
På VG Nett er det nå et betydelig utviklingsfokus på levende bilder i tillegg til mobil og Ipad. VG TV har fått en mye mer sentral posisjon:
- VG TV har blitt et viktig produkt for oss og her vokser det frem nye ting nå. Vi går fra å være et nyhetsnettsted med litt morsomheter innimellom til å ha ambisjoner om å underholde med TV. Det er nytt mandat vi har gitt oss selv. Og det skaper nye jobber og funksjoner, forteller Espen Egil Hansen.
VG TV får nå for første gang en programsjef, og det ansettes medarbeidere som kan håndtere henvender fra kreative miljøer som ønsker å jobbe med VG TV. Nettredaktøren utelukker ikke at han vil ansette innkjøpere på VG TV neste år. Samtidig er det et utredningsarbeid i gang for å finne ut hvordan underholdningsdelen og nyhetsdelen kan skilles bedre på VG fronten.
- Jeg har ikke konkludert ennå, men antagelig får underholdningsdelen et eget navn, en egen URL og blir en egen framside. Både for at det skal bli lettere for brukerne å finne frem, og på grunn av miksen på VG Nett. Vi kan leve med en serie eller to på fronten, men tre og fire som går samtidig, gjør noe med inntrykket av VG Nett som nyhetsmedium, sier Espen Egil Hansen.
Kompetanse på integrering
I tillegg til nye roller knyttet til TV-satsingen ser nettredaktøren at den mobile publiseringen gir behov for ny kompetanse og funksjoner. Det er også åpenbart behov for kompetanse på teknikk, i form av programmerere – ”for å kunne lage flere haikesentraler” – flere databasekyndige, og journalister med kunnskap om aggregering. – Vi må kunne gå gjennom 15.000 dokumenter fra Wikileaks og gjøre utvalg og systematisere. Vi må ha mer kunnskap om video og interaktiv design. Det er vi for dårlige på og det kommer til å komme sterkere nå med Ipad’en, sier Hansen.
På det mer organisatoriske planet kan det komme behov for samordningsroller mellom nett og papir. En sammenslåing av dagens adskilte nett og papirorganisasjon er under utredning.
- Vi er gang i med nye diskusjoner om organisering av hele huset. Vi har overhode ikke konkludert. Det er gode argumenter for å jobbe som nå. Og det finnes gode argumenter for å slå det hele sammen eller jobbe mye mer samordnet. Hvis vi gjør det siste, så vil det bli en svært krevende oppgave, og det må komme noen nye funksjoner i forhold til opplæring og samkjøring av store grupper, sier Espen Egil Hansen. På spørsmål om når en eventuell sammenslåing skal avklares svarer han:
- Vi skal komme til en konklusjon før jul.
Sosial mediesatsing
Mediehuset VG har en offensiv satsing på bruk av sosiale medier. I forbindelse med større redaksjonelle løp har det blitt opprettet Facebook-grupper for å diskutere tema og komme med innspill til journalistene:
- Dette har skapt stort leserengasjement, og flere av innspillene fra leserne har vært utgangspunkt for spennende journalistikk. Vi ser at journalistikk i stigende grad drives frem av lesere og bloggere, sier Helje Solberg som tror fokus på og innspill fra leserne gir bedre aviser. – Journalistikken blir mer lyttende. Kanskje til og med mindre selvgod, sier hun.
På VG Nett har redaktøren satt et eksplisitt mål for bruk av sosiale medier i det journalistiske arbeidet. Journalistene skal bruke ti prosent av tiden sin på såkalt ”digital kildepleie”.
– Det er ikke sikkert vi helt når den målsettingen, og det er vanskelig å måle, men det er et utrykk for en klar forventning om at journalistene bruker dette aktivt, sier Espen Egil Hansen. Når det gjelder moderering på sosiale medier, er journalistene selv aktive i de tilfelle. I enkelte saker kreves det ekstra ressurser.
- I innvandringssaken ”Nye Norge” brukte vi mye ressurser på moderering av Facebook-debatten. Da var vi nesten inne hele tiden, forteller nettredaktøren.
I tillegg til Facebook-grupper og –sider har VG Nett lansert andre typer sosiale medietjenester som Vaksineguiden og Haikesentralen basert på en arenatankegang om å bringe folk sammen slik at de kan hjelpe og informere hverandre. Dessuten har redaksjonen i løpet av året lansert VG Rett, et dugnadsbasert korreksjonsverktøy der frivillige bistår med retting av feil i nettjournalistikken.
- Det er et fantastisk verktøy som vi får for lite kreditt for. Reelt sett har det ført til en fantastisk kvalitetsheving av språket, ved at vi nå klarer å identifisere de feilene vi gjør mest av og sette i gang tiltak for å forhindre fremtidige feil, forteller Espen Egil Hansen.
Finansiering av journalistikken
Den raske utviklingen på mediemarkedet skaper et voldsomt behov for rask utvikling og kompetanseheving. Da forrige Mediehusrapport ble publisert for et år siden var ikke Ipad engang et ord i medievokabularet.
Ved utgangen av 2010 er det et av de heteste buzzordene i bransjen. Det krever ressurser å henge med. Og det krever ressurser å produsere journalistikk. Det gir et stadig mer akutt behov for å finne nye inntektsstrømmer når avisinntektene faller.
- Opplaget til VG faller fortsatt og med samme styrke. Hvis fallet fortsetter, vil det gi oss problemer med å finansiere journalistikken, sier Espen Egil Hansen. Han peker på langtidstrender utover årets resultat: – Vi vil klare oss veldig godt dette året og neste år, men når vi ser lenger frem, representerer fall i opplagsinntekter og annonseinntekter en utfordring for finansieringen av journalistikken. Og det er blitt tydeligere det siste året, sier han.
Helje Solberg supplerer: – Særlig utviklingen digitalt krever større utviklingsressurser. Dette kommer til å være viktig å prioritere. Vi er helt avhengig av å få opp inntektene på de digitale plattformene. Da må det investeres mer i teknologisk utvikling. Samtidig er det viktig at de totale kostnadene ikke økes. Det er ikke gitt at veksten i våre digitale virksomheter vil kompensere for fremtidige inntektstap på papir, sier Solberg. Hun mener den største utfordringen nå er å finne langsiktige løsninger som kan finansiere innholdsproduksjon.
- Sannsynligvis må vi tenke veldig mye nytt. Det er helt grunnleggende at vi forstår hva som skjer – de nye medievanene og endringene i dem. Jeg tror vi kommer til å oppleve langt mer eksperimentering, sier nyhetsredaktøren om tiden fremover.
Referanse:
Artikkelen inngår i Olsen, Ragnhild Kr, Jo Bech-Karlsen og Guri Hjeltnes: Mediehusrapporten 2010. Utgitt av Handelshøyskolen BI.
Fakta om Mediehusrapporten 2010.
Si din mening:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
