KOMMENTAR: Tor W. Andreassen om tjenesteinnovasjon
Noen nasjoner mer innovative enn andre. Ifølge «European Innovation Scoreboard 2009» er Norge på 19 plass. Det er dårligere enn gjennomsnittet for EU.
Dette fikk Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO) til å lure på
om Norge er en innovasjonssinke.
Ett spørsmål reiser seg umiddelbart: Hvordan kan Norge bli mer
innovativ? I en tidligere artikkel i Økonomisk Rapport skrev jeg
om «Et Silicon Valley i Norge?».
Silicon Valley-effekten
Her skisserte jeg effektene som skaper Silicon Valley-effekten:
Et fremragende forsknings universitetsmiljø som tiltrekker seg noen av verdens smarteste forskere og studenter, venturekapitalister som er villig til å satse på innovative oppstartsbedrifter drømmen om å skape noe stort og tjene masse penger innovasjon og
entreprenørskap
Jeg mener at alle ingrediensene for å lykkes med et «Valley» i Norge ligger i Oslo-området – langs Ringstadbekken (Universitetet
i Oslo, Radiumhospitalet, Rikshospitalet og Forskningsparken)
og langs Akerselva (Handelshøyskolen BI) kombinert med alle
de ledende virksomhetene som ligger i samme området.
Det som mangler er kanskje tilgang på risikovillig kapital og en god porsjon gründer/entreprenørskap i befolkningen. Spørsmålet er
hvordan kan dette frembringes?
Kan en omfattende og velutbygget velferdsstat virke hemmende
på innovasjon? Hva er behovet for innovasjon
i Norge?
2011 et innovasjonsår
Mens 2009/2010 vil gå inn i historiensom årene ledere kuttet kostnader for å overleve, bør 2011 være året hvor ledere innoverer for å overleve.
Data fra forskningsprogrammet Norsk Kundebarometer ved
Handelshøyskolen BI forteller oss at bedriftene
trenger å innovere for å hevde seg sterkere i internasjonal konkurranse.
Om lag 70 prosent av de målte bedriftene har tilfredse,
men likegyldige kunder. På godt norsk betyr det at kundene ikke
bryr seg om leverandørene sine.
I offentlig sektor er bildet enda mer prekært: lavt nivå, flat utvikling
og svært stor variasjon. Med dette som bakteppe vil en ny aktør som tilfører kundene større verdier enn de norske, lett
kunne stjele konkurrentens kunder.
Utfordringen ligger i at flere næringer og bedrifter erklæres
som friske etter finanskrisen. Deres appetitt for vekst etter magre år, er stor. Dette krever årvåkenhet og handling fra norske bedrifter. Det eneste sikre er at det man gjorde tidligere er ikke det man vil
gjøre fremover.
Hva innovasjon er
Men hva er en innovasjon? Vi har alt fra kvalitetsforbedringer
via mindre innovasjoner til radikale innovasjoner.
Det finnes en rekke ulike definisjoner på innovasjoner
som etter min mening mer forvirrer enn klargjør. I forbindelse med forskningsprogrammet «Verdidrevettjeneste innovasjon», støttet av Norges forskningsråd, Borg Innovasjon og Accenture, har vi arbeidet oss fram til følgende defi nisjon:
«Enhver forandring i virksomhetens markedstilbud eller måter
å interagere med kundene/brukere på som bedrer deres opplevde
verdi ved å ha med virksomheten å gjøre».
Nøkkelordet her er kundetilførte verdier, men hva er det? Enkelt
sagt er det avstanden mellom opplevde verdier sett fra kundens side
og variable kostnader pr. enhet for å levere den samme tjenesten.
- Stor avstand ➜ stor verdi
- Liten avstand ➜ liten verdi
Prispress er ofte et uttrykk for lave kundetilførte verdier. I tillegg kan opplevd verdi være situasjonsbestemt (verdien av vann i Sahara kontra verdien av vann i Bergen).
Kundetilførte verdier
Det er i prinsippet fem kilder til økte kundetilførte verdier:
- Bedre interaksjonsform: gjøre virksomheten lett tilgjengelig
for kunder som ønsker kontakt.
- Servicekvalitet: basis tjenesten fungerer.
- Kundeservice: lett tilgjengelig, kunnskapsrike personer.
- Arkitektonisk utforming av scenen hvor tjenesten produseres
og leveres. Webløsning eller tjenestelokaler hvor kunden
oppholder seg.
- Aktiv kundedeltakelse: få kundene til å engasjere i virksomheten gjennom for eksempel anbefalinger, blogging,
Twittring, vareprat, etc.
Sosiale medier øker
Spredningen av og bruken av sosiale medier er eksplosiv. Det
nye er at mens bruken fra de yngre gruppene flaater ut, stiger den
markant for det vi vil kalle eldre (mennesker over 50 år).
Samtidig ser vi at veksten i såkalte smartphones
vokser kraftigst innen mobiltelefoner. Dette åpner for
spennende muligheter hva gjelder å holde kontakt med kundene
og ikke minst gjøre det mulig fokundene å holde kontakt mer
hverandre.
Mer selvbetjening
En av de mest markante trender innen service sektoren er innføringen av selvbetjenings teknologi
(Pc-er, mobiler, Internett, minibanker, etc.).
Det er et paradoks at mens denne ble innført primært for å kutte kostnader, snublet man over økt bekvemmelighet og økt kundetilfredshet som en bonus for kundene. Slik kan man ikke tilnærme seg tjenesteinnovasjon på.
Forskning viser at bedrifter som for eksempel innfører nettbaserte
løsninger bør ha økt kundeservice som hovedmotiv og kostnadsreduksjoner som en bonus.
Videre vet vi at bedrifter som primært innoverer for å tilføre kundene økte verdier har en høyere avkastning på investert kapital enn bedrifter som primært innoverer for å redusere sine kostnader.
Innovasjon til kundenes beste
Innovasjon må derfor ha kundene og ikke bedriften om hovedfokus. Det er på kunde- og markedssiden at fundamentet til økt konkurranseevne ligger – ikke i kostnadene alene.
Men dersom svaret er så enkelt, hvorfor mislykkes de aller fleste innovasjoner? Hva er det som gjør at den videre spredningen til nye kunder eller brukere er så uforutsigbar?
En forklaring kan ligge på vår nasjonale modenhet til å adoptere
ny teknologi. En annen forklaring kan ligge på mangelfull kunnskap.
Mens tjenester utgjør ca. 75 prosent av vårt bruttonasjonalprodukt,
er det et paradoks at all vår kunnskap om innovasjon er knyttet til produkter. Vi har med andre ord en betydelig kunnskapsbrist.
La meg gi et enkelt eksempel. Mens nye produkter settes på
hyllen i butikken for at kundene kan plukke dem med seg, må nye
tjenester leveres av de ansatte. Dette har store implikasjoner for
innovasjon.
Det er altså ikke bare kundene som må adoptere den nye løsningen – de ansatte må også adoptere den. I tillegg medfører
tjenesteinnovasjon at kundenes rolle vil endre seg – de må utføre
nye oppgaver. De ansattes og kundenes nye roller kaller vi for
tjenesteinnovasjonens tosidige utfordring.
Tjenesteinnovasjon handler mer om å tilføre kundene verdier enn å fi nne fram til billigere og mer effektive måter å fremstille produkter på. Jeg spår at ledere som skjønner de ansattes og kundenes rolle i
innovasjoner, vinner.
Referanse:
En redigert versjon av denne artikkelen er publisert som analyseartikkel i Økonomisk Rapport nr. 7/2010 med tittelen "Innovasjon: hvor står vi? Hvor går vi?".
Si din mening:
Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
