BI FORSKNING: Mediehusrapporten 2010
-Opplagsnedgangen for papiravisen vil fortsette de neste to årene, men med en utflatende kurve, tror sjefredaktør Lars Helle i mediehuset Dagbladet.
Han mener avisen kan stabilisere seg på et lavere, men lønnsomt nivå etter det. Han tror lesertallene vil synke forholdsvis mindre enn opplagstallene. – Utfordringen er å finne fram til det som utløser kjøpelyst hos leserne, sier han.
Lars Helle mener det fortsatt er potensial for trafikkøkning for de store nettstedene. De siste to årene har man imidlertid sett at nettsteder uten redaksjonelt innhold har forsynt seg av annonseinntekter som tidligere gikk til tradisjonelle nettaviser.
–Vi tror ikke på betalingsløsninger for kjerneproduktet nyheter, men i jakten på nye og alternative inntekter vier vi mye oppmerksomhet mot klubber, nettsamfunn, nisjer og andre spesialtjenester. Vi vil selvsagt fortsatt jakte på flere brukere til dagbladet.no, men samtidig vil vi aktivt søke flere bein å stå på.
De nye beina vil ikke nødvendigvis være der vi får flest brukere, sier sjefredaktøren, som er ”helt sikker på” at mediehusets digitale plattformer i løpet av noen år vil ha ”flere vesentlige inntektskilder enn tradisjonelle annonser”.
Lars Helle ser også muligheter for mobiltelefonen. Dagbladet.no ble i mai i år kåret til årets mobilnettsted av Mediebedriftenes Landsforening (MBL).
– Det tar vi som en bekreftelse på at vi er langt framme. Jeg mener vi har kompetanse som er helt oppdatert og ledende på videreutvikling av mobilt innhold, sier han. Dagbladet har vært aktivt med siden de første wap-løsningene for ti år siden, og har hatt ”en formidabel vekst” i brukere på sin mobilløsning.
– Flere leser nå Dagbladet på mobil enn for eksempel Klassekampen og Morgenbladet på papir, og flere leser Dagbladet på mobil enn de mest populære NRK P2-programmene har av lyttere, sier Lars Helle.
Når det gjelder leseplater og i-pad er han usikker på om det er andre gevinster enn markedsføring som ligger i denne utviklingen. Men man følger med og har sikret seg kompetanse for å utvikle gode løsninger også på disse plattformene.
Dagbladet/Dagbladet.no har høsten 2010 satt i gang et stort lesebrettprosjekt.
Krisen ikke over
Lars Helle understreker at mediekrisen ikke er over. – Vårt mediehus står midt oppi krisen, sier han. –Selv om papirproduktet klarer seg bra i år, tror vi at vi vil se klare strukturelle nedgangstegn også i tiden framover. Den meget negative inntektsutviklingen for nettavisen viser at krisen heller ikke er over på dette området. Men for nettet tror vi det er en ende på krisen, sier han.
Omsetningen i det digitale selskapet DB Medialab ble i 2009 redusert til 106 millioner kroner, en nedgang på hele 24 millioner. Tendensen fortsatte i første halvår 2010 og ledelsen tror omsetningen på årsbasis vil bli enda lavere enn i 2009. Det betyr at vi må tilbake til 2005 for å finne lavere omsetning (men den gangen var driftsresultatet på hele 27,5 prosent.)
- Paradokset er at vi setter stadige rekorder i antall brukere og har befestet vår posisjon som en av Norges ledende nettaviser. Men pengene følger ikke lenger bruken. Nå må vi bruke lesertallene våre og forfølge pengene, skape nye produkter og få mer igjen for det vi allerede har skapt, sier Lars Helle.
Papiravisen leverte et overskudd i 2009, og ligger ifølge sjefredaktøren an til sitt beste resultat siden begynnelsen av 2000-tallet nå i 2010, til tross for at inntektene går ned med nesten 10 prosent (opplag og annonser).
Den økte lønnsomheten skyldes at kostnadene er kraftig redusert og at opplaget synker i lavere fart enn ved inngangen av året og dermed i mindre grad enn budsjettert. Opplagsutviklingen gjennom våren og sommeren betegnes som langt mer positiv enn budsjettert og dagbladledelsen utelukker ikke at utflatingen i opplaget kan skje på et høyere nivå enn tidligere beregnet.
Integreringen fortsetter
I mediehusrapporten i fjor uttalte sjefredaktør Anne Aasheim at målet var at alle medarbeiderne skulle være flermediale og levere ferdige saker til alle kanaler. Lars Helle anslår at 80 prosent er der i dag.
Han betoner også at ”selv i et integrert mediehus er det et sterkt behov for spesifikk nett- og papirkompetanse”. Det er et mål å videreutvikle forståelsen for dette; alle kan ikke være like gode på alt.
Lars Helle mener integreringen er blitt enda tettere etter at det første året med full integrering er passert. – Vi ser likevel at enkeltgrupper distanserer seg fra sitt flermediale ansvar og synes det er vanskelig å levere i henhold til den nye publiseringsstrategien. Den er da også temmelig krevende, både mentalt og teknisk, sier sjefredaktøren.
Sommeren 2010 har likevel vært positiv, sett med redaktørens øyne. Han mener Dagbladet og Dagbladet.no har vist større evne til å erobre de store nyhetssakene og at både reportere og mellomledere viser større evne til gode leveranser til alle plattformer.
– En forenkling og tydeliggjøring av publiseringsstrategien, samt en tydeliggjøring av vårt oppdrag i forhold til nyheter har bidratt til dette, sier han.
Flere i utlandet
Reporterne er generelt ikke mer utegående enn tidligere, men på ett punkt framholder Helle at det har skjedd en positiv endring det siste året: Antall reportasjeoppdrag i utlandet har gått betydelig opp, og utenlandsreporterne bruker i større grad flermediale virkemidler som video, stillbilder, tekst og livestreaming.
Særlig i nyhetsavdelingen jobber reporterne nå mer i team på tvers av plattformene. – Det settes sammen flere prosjektlag med tanke på flermedial publisering, sier Helle. Særlig tydelig er det i forbindelse med serier innenfor nyhet/politikk/samfunn, men også ved store terminfestede begivenheter som Melodi Grand Prix, OL, Fotball-VM og liknende.
Mer mediedirigering
Nyhetsredaktør og andre redaktører har flermediale funksjoner, men det er ikke alltid tilstrekkelig.
– Tidvis har vi behov for mer mediedirigering gjennom hele avisdøgnet. I dag mangler vi flermedial ledelse på sentrale tider av døgnet. Som resultat må utgavesjefer med spesifikt ansvar for enten papir eller nett slåss om de samme personalressursene og forsøke å prioritere ut fra et nyhetsbilde som kan se temmelig forskjellig ut fra de to plattformene, sier Helle.
Kompetansebehov på papir og nett
Fortsatt har mediehuset behov for ny kompetanse – og det gjelder både på papir og nett.
– Vi har neglisjert det som kan kalles papirkompetanse i arbeidet med sammenslåingen av kanalene. For få vet hva som kreves av en komplett papirsak – av elementer og stoppunkter. For få vet hvordan en papirsak skal skrives, hvordan en god ingress skal lages og hvordan man skal få fram papiravisens kommersielle kvaliteter. Alt dette er det for lite oppmerksomhet rundt, sier Lars Helle. Han mener både at det er for lite av denne typen kompetanse og at den er fordelt på for få personer.
Samtidig er fortsatt nettkompetansen for liten hos flere tidligere papirjournalister. – Enkle ting som hyperlinking og tittelsetting er det mange som ikke behersker. Samtidig er det for få medarbeidere som har utviklet seg til gode videojournalister, sier sjefredaktøren.
Flere nettsaker versjoneres
I fjorårets rapport sa sjefredaktør Anne Aasheim at det hadde vært en kraftig økning av dobbeltpublisering, og at de fleste papirsakene ble dobbeltpublisert på nett. Dette har forandret seg.
– I dag lages de fleste saker i utgangspunktet for flere kanaler, og vi har sett en markant økning i nettsaker som versjoneres for papir. Få saker fra magasinene Fredag, Magasinet og Søndag legges ut på nett, og få saker fra Magasinet på nett går i Magasinet på papir, sier Helle.
Samtidig har erkjennelsen av mangel på de nevnte papirkompetanse- og nettkompetanseområdene ført til at det på store saker arbeides med selvstendige saker for de to kanalene og at stoffutvekslingen ikke bare skjer gjennom ren versjonering.
-Enkeltreportere får beskjed om de skal levere bare til papir, bare til nett, eller til begge, sier Helle.
Sosiale medier stadig viktigere
Dagbladet har gjennom flere år utnyttet sosiale medier som Facebook og twitter for å få kontakt med kilder og skaffe øyenvitneskildringer fra hendelsesnyheter. I dag er denne arbeidsmåten integrert i nyhetsdekningen.
– I stadig større grad blir sitater fra slike medier, særlig fra twitter, en del av kildeinnhentingen i normal reportasjevirksomhet i alle kanaler, sier Lars Helle. Dagbladet har også en egen twittersitatspalte i papiravisen.
Facebook er en viktig kilde i personjournalistikken, både innenfor underholdning og sport og i forbindelse med krim, ulykker og samfunnssaker.
– Vi har derimot ikke kommet i gang med systematisk bruk av disse mediene direkte tilknyttet våre store satsingsprosjekter, selv om Dagbladet har mange fans og følgere på våre litt tilfeldig opprettede profilsider, sier Helle.
Referanse:
Artikkelen inngår i Olsen, Ragnhild Kr, Jo Bech-Karlsen og Guri Hjeltnes: Mediehusrapporten 2010. Utgitt av Handelshøyskolen BI.
Fakta om Mediehusrapporten 2010.
Si din mening:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
