BI FORSKNING: Vareprat i sosiale medier
Det er selvfølgelig ikke noe nytt at vi som kunder og forbrukere snakker om produkter og tjenester vi har kjøpt eller vurderer å kjøpe. Er vi misfornøyd med et produkt eller en tjeneste, legger vi ikke skjul på det. Men vi snakker like gjerne om gode kjøp vi har gjort. Vi snakker også om hva vi kunne ha tenkt oss annerledes ved produktet.
Når vi skal bestille hotellrom i Barcelona eller Paris for første gang, lytter vi gjerne til råd fra venner og kjente som har vært der før oss. Skal vi kjøpe ny bil, og vurderer en bestemt modell, snakker vi gjerne med noen som allerede kjører rundt i bilen vi har blinket oss ut.
Det er godt dokumentert at vareprat, - forbrukere som snakker seg i mellom om bedrifter, varer eller tjenester, har den egenskap at den påvirker potensielle kunders atferd og holdning.
For kundene handler det om å redusere følt risiko ved å velge feil. For bedriftene handler det om å beholde eksisterende kunder og tiltrekke seg nye.
- Mens vi lenge har visst om dens effekter og betydning, har det vært vanskelig å studere fenomenet på nært hold. Vareprat har tradisjonelt har foregått i private rom hvor bedrifter eller forskere ikke har sluppet til, fremholder Tor W. Andreassen, som er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Kundesnakk i åpne rom
Internett og ulike former for sosiale medier har ført til at mange av samtalene om varer og tjenester nå er flyttet ut i det åpne rom. Det gjør det mulig for bedrifter å følge med på hva det snakkes om. Og forskerne har mulighet til å undersøke om det er verdt å bruke tid og ressurser til å følge med på hva kundene snakker om.
BI-professor Tor W. Andreassen har sammen med Sandra Streukens ved University of Hasselt i Belgia gjennomført en studie av elektronisk vareprat (electronic word-of-mouth) knyttet til produkter og tjenester fra norske Kverneland (landbruksrelaterte produkter og tjenester), leketøysprodusenten Lego og hvitevareprodusenten Bosch-Siemens.
Forskerne fant i samarbeid med bedriftene frem til viktige diskusjonsgrupper med temaer som er relatert til produkter og tjenester fra de undersøkte virksomhetene. Andreassen og Streukens har ved hjelp av skreddersydd programvare analysert innholdet i mer enn 15 000 innlegg i utvalgte diskusjonsgruppene på Internett over en periode på 100 dager.
Forskerne var opptatt av å kartlegge hva brukerne i produktrelaterte diskusjonsgrupper snakket om. I tillegg ønsket de å finne ut om det var verdt å bruke tid og ressurser på å følge med på varepraten med utgangspunkt i et innovasjonsperspektiv.
Hva kundene snakker om
Resultatene av forskningsstudien er nå presentert i en forskningsartikkel i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Managing Service Quality. Markedsforskerne ble nylig tildelt forskningsprisen 2009 MSQ’s Highly Commended paper of the year for dette arbeidet.
Andreassen og Streukens har i sin forskningsstudie identifisert fire hovedtemaer for vareprat på nettet:
- Forespørsel om informasjon. Dette var spørsmål fra potensielle kunder.
- Brukererfaringer. Dette var eksisterende kunders svar på forespørsel fra potensielle kunder.
- Leverandørens forretningspraksis. Dette var eksisterende kunders vurdering av forretningsanliggende som for eksempel valg av distributør, returordninger, prising, etc.
- Kommentarer til nylanserte produkter. Her fremkom det merknader om hva de syntes om det nye produktet eller løsningen og hva som manglet.
Ifølge Andreassen viser dette at det er vel verdt for ledere å følge med på hva kundene snakker om på nettet, og ikke bare for å følge med på negativ vareprat fra misfornøyde kunder.
Elektronisk vareprat gir bedriftene muligheten til å forstå sine eksisterende og potensielle kunder bedre. Det er også en rik kilde for nye innovasjoner.
– Ledere kan ta i bruk informasjon fra nettsamtalene til å utvikle nye og forbedrede tjenester, konkluderer Andreassen.
Referanse:
Andreassen, Tor W og Sandra Streukens (2009): "Service Innovation and Electronic Word-of-Mouth: Is it worth listening to?” Managing Service Quality (MSQ) Vol. 19 No. 3.
Artikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 21. april 2010.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI (E-post: )
