BI FORSKNING: Kundestrategi for hoteller
Det er ingen enkel oppgave å gjøre alle til lags. Det gjelder også hoteller som lever av flest mulig fornøyde kunder. Selv om gjestene er svært forskjellige, behandles de ofte på samme måte.
Hotellene utkjemper ofte en svært aggressiv kamp om å tiltrekke seg nye kunder ved å tilby gunstige kampanjepriser. Samtidig opplever trofaste gjester ofte å bli langt mer stemoderlig behandlet.
–Kundelojalitet blir ikke alltid belønnet. Det kan utløse misnøye, og hotellet risikerer å miste noen av sine mest lønnsomme gjester, advarer førsteamanuensis Line Lervik Olsen ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Studie av norske hotellgjester
Lervik Olsen har sammen med professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI og professor Michael D. Johnsen ved School of Hotel Administration ved Cornell University gjennomført en omfattende studie blant 689 norske hotellgjester av en internasjonal hotellkjede.
Forskerne var opptatt var opptatt av å kartlegge forskjeller i kundetilfredshet hos hotellgjestene i forhold til hvor sterke relasjoner de hadde til hotellet.
- Er trofaste hotellkunder opptatt av de samme tingene som tilfeldige overnattingsgjester?
Resultatene er publisert i en prisbelønt artikkel i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Managing Service Quality (MSQ). Forskerne er tildelt prisen 2009 MSQ’s outstanding paper of the year for dette arbeidet.
Forskertrioen finner at hotellgjestenes opplevelse av lykke eller skuffelse betyr mye for om gjesten er fornøyd med oppholdet eller ikke. Gjennom pris og kvalitet på service kan hotellene påvirke gjestens følelse av glede eller skuffelse.
Lettest å glede stamgjesten
Kunder som har sterke relasjoner til hotellet, stamgjestene, vil i sin vurdering balansere opplevelsen av pris og kvalitet ved oppholdet. Dersom hotellet innfrir på kvalitet, vil prisen faktisk kunne være en kilde til en følelse av glede hos gjesten.
Kunder med svake relasjoner til hotellet, har atskillig lettere for å bli skuffet over oppholdet, og finner ofte noe å utsette på kvaliteten ved tjenestene som leveres.
– Det er lettere å glede gjester med sterke relasjoner til hotellet enn tilfeldige overnattingsgjester, konstaterer Line Lervik Olsen på bakgrunn av studien.
Misnøyen hos gjestene med svake relasjoner til hotellet har sterkere effekt på deres (manglende) tilfredshet enn de positive følelsene som fremkalles hos stamgjestene.
Ulik behandling av gjestetyper
Studien viser at det for hotellene ikke er tilstrekkelig å skille mellom forretningsreisene og ferie- og fritidsmarkedet.
Det vil også kunne være smart å dele inn gjestene inn i grupper i forhold til hvor sterke relasjoner de har til hotellet, og skreddersy servicetilbudet i forhold til ulike gruppene.
For gjestene med svake relasjoner til hotellet, handler det om å fokusere på kvalitet for å fjerne årsaker til skuffelse og misnøye. Og så gjelder det å passe ekstra godt på de trofaste stamgjestene slik at de forblir glade, fornøyde og lojale gjester.
Og det skal mindre innsats til for å beholde en lønnsom stamkunde, enn å delta i priskrigen om de mer flyktige kundeforbindelsene.
Referanse:
Johnson, Michael D., Line Lervik Olsen & Tor W. Andreassen (2009): "Joy and disappointment in the hotel experience: managing relationship segments” published in Managing Service Quality (MSQ) Vol. 19 No. 1. Artikkelen har vunnet prisen 2009 MSQ’s outstanding paper of the year.
Artikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 28. juni 2010. Artikkelen er også publisert i Nationen 28. juni 2010.
Feedback:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI (E-post: )
