DEBATT: Tor W. Andreassen om reklame på TV
Sporadisk TV-titting i USA viser at noe er grunnleggende galt med kombinasjonen innhold og reklame. For at seerne ikke skal kaste bort tiden må relevansen bedres. Massemarkedsføring tilhører en annen æra – noe de norske mediene og kanalene må ta innover seg for ikke å bli irrelevant.
Før var TVs mandat opplysning, nyheter og underholdning. Dette gjorde at store mengder seere ble trukket til mediet.
Med svært gunstig kontaktpris per seer var det en enkel beslutning for annonsørene å velge TV når man skulle tiltrekke seg oppmerksomhet og nye kunder.
Jakten på seertall
I tråd med dette utviklet TV-industrien seg i retning av å tilpasse innholdet til annonsørene. Jakten på store seer tall ble et suksesskriterium. Programmer som før ble vist i opplysningens ånd for smale seer grupper, ble raskt tatt av luften.
I dag designes programinnholdet slik at reklamen plasseres optimalt for at publikum ikke skal skifte kanal under reklameinnslagene. Til tross dette benyttes fjernkontrollen flittig for å unngå reklame. Slik katt-og-mus lek kan det ikke fortsette.
Må tenke nytt
Det er to forhold som tilsier at man må tenke nytt.
- Folks forhold til TV og reklame endrer seg og for det andre gjør teknologien det mulig i større grad å unngå reklame. Dette betyr ikke at reklame er dødt som fenomen. Det betyr bare at reklamens form og innhold må bedre tilpasses mottaker med hensyn til relevans.
- Behovet for informasjon for å lære om nye løsninger eller bruksområder er alltid av interesse. Folk ønsker med andre ord tilgang på relevant informasjon og tilbringer i dag mer tid foran en skjerm (TV eller PC) enn noe sinne. Mye av tiden går med til å søke informasjon og få raske nyhetsoppdateringer.
Trenden er stigende og annonsørene responderer ved å flytter større deler av reklamebudsjettet til Internett.
Lisens til å markedsføre
En løsning på relevans problemet ligger innenfor ”Permission marketing” eller Tillatelsesmarkedsføring på norsk.
Kort fortalt betyr dette at det er mottaker som bestemmer hvorvidt man ønsker å motta reklame eller informasjon fra definerte avsendere. Når man ikke lenger ønsker å motta reklame, avbestiller man og får bekreftelse tilbake på at man har sagt opp "abonnementet". Uten at tillatelse foreligger fra mottaker vil avsender fra nå av ikke kunne sende reklame til vedkommende.
I California er det nå strenge regler og lover på gang som gjelder masseutsendelse av reklame via Internett. Om jeg mottar slik uønsket masseutsendelse, kan jeg anmelde vedkommende som da vil få en streng økonomisk straff.
Reklamefilter på TV'en
Innen TV er "permission marketing" også mulig.
TiVo er et produkt som kommer mellom TV-signalet og selve TVen. I teknologien ligger et reklamefilter som gjør at man kan hurtigspole forbi reklame. Det gir i tillegg mulighet for seerne å trykke på fjernkontrollen for programmer eller reklame de liker (tommel opp)eller missliker (tommel ned).
Hver natt overføres TiVo-data til produsenten (alle aspekter ved privatlivets fred er ivaretatt) - noe som gjør at TV-stasjonene kan bedre skreddersy hva den enkelte liker å se på og ønsker å bli eksponert for. At TiVo ikke er en større suksess skyldes dårlig markedsføring og ledelse.
Relevans kontra kvantitet er fremtidens paradigme. Dermed er det ikke antall seere som er viktig, men kvaliteten og relevansen i hver eksponering.
Det er dette som gjør at nåværende reklamemodeller og spesielt TV, synger på sitt siste vers. Fordi kundene bestemmer må annonsørene og TV tilpasse seg. Alternativet er at kundene ikke vil lyte på dem.
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Aftenpostens økonomidebatt 30. juli 2010.
Feedback:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
