LEDERENS VERKTØYKASSE: Produktivitet i service
Produktivitet er noe vi alle streber etter – privat og på jobb. At økt produktivitet er bra, er opplest og vedtatt, men kan det tenkes at økt
produktivitet kan være ødeleggende og virke mot sin hensikt i et kundeperspektiv? Tanken er like frekk som å be presten banne i kirken.
Faktum er at produktivitet i en serviceøkonomi er vesentlig annerledes enn i en industriøkonomi hvor kundene ikke inngår i verdiskapingsprosessen.
Industriens logikk
Som leder av en industribedrift, handler verdiskaping fort om kostnadskontroll siden man opplever prisen som gitt i markedet. En rekke samtaler og møter med slike ledere gjennom årene underbygger dette bildet.
Reduserte kostnader i administrasjon eller produksjon var da en sikker vei til større marginer og dermed lønnsomhet. Kunne man i tillegg øke volumet gjennom økte markedsandeler, var dette en sikker vinner til økte aksjonærverdier. Kombinasjonen av lavere kostnader per produsert enhet og økt volum, var som dynamitt på bedriftens bunnlinje.
Begreper som skalafordeler eller lærekurveeffekter, ble ofte benyttet for å illustrere jakten på lavere kostnader. Med fremveksten av India og Kina som verdens it- og produksjonsfabrikk, ble outsourcing til andre land (offshoring) et nytt grep for å redusere produksjonskostnadene og dermed øke produktiviteten.
Tre veier til produktivitet
Underliggende denne tankerekken ligger en veldig enkel ligning: Produktivitet er en funksjon av output (for eksempel omsetning) delt på input (produksjonskostnader).
Dette kan fremstilles som Produktivitet = ƒ (output/input)
Gitt dette, er det tre veier til økt produktivitet:
- Input synker for samme output
- Output stiger for samme input
- Output stiger mer enn input
Serviceøkonomiens logikk
Dersom vi sier at bedriftens oppgave er å skape verdier for aksjonærene, og at dette best kan skje ved å skape verdier for kundene, kan vi innføre begrepet kundetilførte verdier.
Dette er avstanden mellom den verdien som kundene opplever et produkt besitter og hva det koster bedriften per enhet å gjøre produktet tilgjengelig for kunden. Stor avstand tyder på stor verdi og motsatt ved liten avstand.
Verdi for kundene
Kundetilførte verdier er ikke uttrykk for en pris, men for en nytte. Med
det tradisjonelle industriperspektivet på verdiskaping, har ledere fokusert mer på kostnadene enn på den oppfattede verdi kundene måtte ha av produktet.
Ledere som opplever et betydelig prispress, forteller aksjonærene at kundene opplever liten tilført verdi ved å kjøpe dette produktet. I stedet for å lete etter enda lavere kostnader, burde man heller rette øynene mot kundenes oppfattede verdi.
Betjen deg selv
På midten av 1990-tallet oppsto noe interessant. Selvbetjeningsteknologi ble innført i blant annet bankverdenen med såkalte ATM (Automatic Teller Machines) maskiner – minibanker.
Dette var grunnsteinen for et brudd med det betjente konseptet. I dag ser vi at stadig flere tjenestebedrifter innfører ulike typer selvbetjeningsteknologi der de får kundene til å betjene seg selv.
Bedriftene overlater mange av servicefunksjonene fra egne ansatte til kundene sine, som endog er villige til å jobbe gratis for å få tjenestene levert. Hvordan kan vi forstå at når kundene må gjøre jobben selv – noe som skulle tilsi en redusert kundeproduktivitet – leder det til høye kundetilfredshetsskår?
Fordi kundene alltid er involvert i tjenesteproduksjonen, er de en del av det totale produktivitetsbegrepet. Når bedriften tar i bruk selvbetjeningsteknologi, overfører de deler av arbeidsoppgavene til kundene.
Kundenes opplevelser må det tas hensyn til, og tiltak som bedrer
kundenes produktivitet, vil alltid være bedre tiltak enn de som bedrer
bedriftens produktivitet.
På topp i kundetilfredshet
Selskaper som Komplett.no, Finn.no og Skandiabanken er utelukkende nettbaserte tjenestetilbydere. De har også det til felles at de har svært fornøyde kunder. Den nettbaserte Skandiabanken har to ganger vunnet Kundetilfredshetsprisen og oppnådde 81 av maksimalt 100 oppnåelige kundetilfredshetspoeng i Norsk kundebarometer 2010.
Norsk kundebarometer har undersøkt kundetilfredshet og lojalitet hos 190 bedrifter og offentlige etater i mer enn 30 ulike bransjer.
Skandiabanken oppnår en sterk åttendeplass i årets undersøkelse. Skandiabankens kunder er også svært lojale, og nettbanken oppnår en lojalitetsskår på 87,5 av 100 oppnåelige poeng.
Finn.no er blant annet et annonsetorg på nett, der kundene selv legger inn sine annonser. Og det setter kundene pris på. Finn.no oppnår 81 av 100 oppnåelige kundetilfredshetspoeng.
Komplett.no selger datamaskiner, telefoni, fotoapparater og annet elektronisk utstyr gjennom nettbutikk hvor kundene betjener seg selv. Komplett.no oppnår i 80 av 100 oppnåelige kundetilfredshetspoeng
i samme undersøkelse og plasserer seg høyt på listen over
bedriftene med de mest fornøyde kundene.
Brukevennlige tjenester
Felles for Skandiabanken, Komplett.no og Finn.no er at de leverer gode og brukervennlige løsninger. Kundene klarer å kjøpe sine varer og tjenester uten å måtte bruke for mye tid på å sette seg inn i hvordan løsningen virker.
Enkle og brukervennlige løsninger er nødvendig, men ikke tilstrekkelig for å få tilfredse kunder. I tillegg må det oppfattes som
bekvemmelig for kundene.
For travle mennesker er nettbaserte løsninger et svært godt alternativ til vanlige tjenester. Her kan man sette seg ned når man har tid – ofte etter at barna har lagt seg – og gjøre det man skal i det tempoet som passer en selv.
Den virtuelle butikken har ikke noen fysiske beskrankninger med hensyn til størrelse, slik at tilbudet ofte er svært mye større enn i de fysiske butikkene. Som en bonus tilbyr mange nettbaserte tilbydere en priskompensasjon for at du gjør alt sammen selv.
Summen av lavere pris, høyere bekvemmelighet, økt produktivitet og
bedre utvalg er hovedforklaringene bak de høye skårene til selvbetjeningsbutikkene i Cyberspace.
5 lærdommer
Her er fem lærdommer vi kan hente fra vinnerbedriftene Skandiabanken, Finn.no og Komplett.no:
- Vi må ta hensyn til kundenes produktivitet når vi skal studere produktivitet i tjenesteytende bedrifter.
- Et fall i bedriftens produktivitet kan være en god ting dersom kundens produktivitet stiger.
- Økt kundeproduktivitet er på lang sikt bedre enn økt bedriftsproduktivitet.
- Ledere må hele tiden balansere egne interesser med kundenes interesser.
- Innovasjoner må prioritere fordeler for kundene og se på kostnadsbesparelser for bedriften som en bonus.
Referanse:
Artikkelen er en redagiert utgave av Tor W. Andreassens artikkel "Service og produktivitet", publisert i fagtidsskriftet Kampanje nr. 7+8-2010 under vignettet "Kampanjeskolen".
Si din mening:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
