KOMMENTAR: Odd Gisholt om dagligvarebransjen
Nylig kunne vi lese at forbrukerminister Audun Lysbakken er enig i at matmerkejungelen mer kan villede enn veilede forbrukerne når det gjelder å ta miljøvennlige valg.
Det er blitt for mange merker som enten konkurrerer eller overlapper hverandre. Det kan det bli slutt på når tilbyderne begynner å bruke RFID (radio frequency identification, ofte kalt radio-chips). En teknologi som erstatter strekkodene og som ikke må være synlig på forpakningene.
Jungel av merker
Alle varer har i dag strekkoder. Fler og fler har et Grønt Punkt, som gjelder resirkulering av emballasje. Disse beskrivelsene bryr forbrukerne seg lite om.
Enkelte varer har merker som angir noe om miljøvennlighet, f.eks Svanemerket.
Andre har et flagg som forteller at varen er norsk. For noen forbrukere er slike ”undermerker” viktig, for andre mindre viktig. Med fordel kan man ta undermerkene vekk fra forpakningene.
Merkevarebygging
Innen markedsføringsfaget snakker vi om merkevarebygging. Det som skaper en merkevare er varens navn, forpakningen, reklamen og selvsagt den innholdsmessige kvaliteten.
I Norge har Freia (melkesjokolade – et lite stykke Norge) og Lilleborg (Lux - 9 av 10 filmstjerner bruker såpen) bygget merkevarer i snart 100 år. Lenge uten undermerker på merkevaren.
Når kundene griper etter en vare i butikken, hva er det da de ser etter? Etter strekkoden, Grønt Punkt, etc.? Neppe. Pris kan de nok se etter, men alle de spissfindige betegnelsen med liten skrift og undermerkene, de blir oversett. Et unntak kan være ”best før”-merkingen.
Villeder mer enn de veileder
Hvorfor er det så mange merker på varene? Det er forskrift. Og forskrifter er det mange av i dagligvarehandelen. En dagligvare kjøper vi ofte på impuls. Da er det nok at vi kjenner navnet, ser logoen, husker i grove trekk farge og form, og dermed er varen i kurven.
Det er bare å konstatere at det er en matmerkejungeli dag. Følgende innstanser i verdikjeden er involvert i merkingen; importører, industrien, handelen, forbrukernes organisasjoner og det offentlige byråkratiet, f.eks mattilsynet.
Alle vil de forbrukernes beste, men ofte iverksetter de merketiltak helt ukoordinert. Det kan også være uenighet om hva som er det beste. En tid har vi sett et grønt nøkkelhullsmerke.
Det skal angi at varen er sunn. Merket finnes på knekkebrød-forpakninger. At knekkebrød er sunt er udiskutabelt, men vi vil oppleve eksempler hvor det blir diskusjon om hvilke varer som skal ha dette merket.
Teknologi kan være svaret
Flere merker gjør det mulig å spore en vare. I tider hvor e-coli og salmonella kan spres er det fornuftig. Hittil har opprinnelseskoder vært synlige på forpakningene.
I nær fremtid vil det bli unødvendig da RFID-teknologien (radio-chips) vil ta over. Slik kan man også tenke seg at annen detaljinformasjon som enkelte forbrukere vil ha, den kan gis på elektronisk vis.
Med nye håndholdte multimedia-innrtetninger blir det mulig for kundene i butikk. Informasjonen må ikke ta opp plass på pakningen. Men koordineres må det. Og det sier Audun Lysbakken at han vil ta seg av.
Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i bransjetidsskriftet Dagligvarehandelen 5. februar 2010.
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
