BI FORSKNING: Kommunikasjon og omdømme
Omdømme står høyt på dagsorden i de fleste bedrifter og offentlige organisasjoner. Og det legges planer og strategier for å styrke omdømmet.
Kort fortalt handler omdømme om omverdenens oppfatning av organisasjonen over tid.
Apeland informasjon og Reputation Institute har i samarbeid med førsteamanuensis Peggy Brønn ved Handelshøyskolen BI gjennomført en omfattende undersøkelse av omdømmet til Norges 50 synlige bedrifter, - RepTrak Norge 2010. Undersøkelsen baserer seg på mer enn 20 000 vurderinger fra 10.800 nordmenn.
Norges mest synlige bedrifter er vurdert i forhold til følgende sju dimensjoner: Ledelse, økonomi, produkter og tjenester, innovasjon, arbeidsmiljø, etikk og samfunnsansvar. Dette slås sammen til et samlet uttrykk for virksomhetens omdømme.
Topp og bunn
Skandiabanken, Toyota og IKEA har best omdømme blant de 50 undersøkte bedriftene i årets undersøkelse, og oppnår alle en omdømmescore på mer enn 80 poeng (av maksimalt 100 oppnåelige).
For Toyotas del er det verdt å merke seg at intervjuene i hovedsak er gjennomført i januar og februar, og fanger da ikke opp de mange negative medieoppslagene om Toyota. En måling gjennomført i april 2010 av Toyotas omdømme viser et fall fra 81,4 til 74,6 omdømmepoeng.
På bunn av listen finner vi bedriftene Terra, NSB og McDonalds. Selv om Terra havner på bunn i årets undersøkelse, er det likevel verdt å merke seg at Terra er bedriften som kan notere seg for den største fremgangen fra 2009 til 2010. Terra går frem 10 omdømmepoeng til en score på 45 (opp fra 35,1omdømmepoeng i 2009).
NSB har ikke helt overraskende kjørt seg ned i bunnsjiktet av topp 50-listen med en tilbakegang på 11,3 omdømmepoeng.
Vinner på ekte og åpen kommunikasjon
Peggy Brønn, som leder Senter for virksomhetskommunikasjon ved BI, har gjennomført en analyse av hvordan de undersøkte virksomhetene fremstår gjennom sin kommunikasjon. Ifølge Brønn karakteriseres vinnerbedriftene av å være ekte (sincere) og åpne i sin kommunikasjon.
- Budskapet til norske bedrifter er at de må kommunisere på en måte som er troverdig og genuin, og være tilgjengelige og mottakelige. En bedrift som oppfattes som ekte, har lykkes med å lukke gapene mellom det bedriften er og sier den er, og slik publikum oppfatter den, sier kommunikasjonseksperten.
Referanse:
Apeland Informasjon og Reputation Institute i samarbeid med Peggy Brønn ved Handelshøyskolen BI: RepTrak Norge 2010.
Artikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 31. mai 2010.
Feedback:
Send gjerne spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til 
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI (E-post: )
