Derfor blomstrer nettverkssalg
Multi Level Marketing bygger på optimering av følgende faktorer:
- Personlig innsats i direkte salg. Medlemmene må ha et sterkt personlig engasjement i å lykkes. De må ha gode evner til å kunne overtale andre til å betale innmeldingsgebyr, kjøpe varer, aksjer eller lignende verdier de øverste i hierarkiet selger.
- Ønsket om å bli rik. Medlemmene må ha et sterkt ønske om å bli rike relativt fort og motivasjon til å ”stå på” i produktsalg og verving.
- Adgang til høy pris. Medlemmens tro på konseptet prøves i en del av MLM-konseptene ved å legge prisen for å delta høyt. Når forskjellige former for avgift er betalt, fanges medlemmet av eget ønske om å ”få noe igjen for penga”. Har man først betalt mange penger for å delta, forsikrer medlemmet seg selv om at det de har gjort er positivt. De forsvarer egne handlinger og skylder på at de er blitt lurt av personer høyere opp i hierarkiet.
- Aktørene må ha nettverk. Medlemmene rekrutteres blant vanlige mennesker med gode nettverk til mange andre vanlige mennesker som kan brukes til videre rekruttering.
- Integrerer markedsføringsvirkemidler på en ny måte. ”Word-of-Mouth” integreres med relasjonsmarkedsføring, e-handel og gode websider. WoM er et av våre sterkeste virkemidler innen markedsføring, kun overgått av egen erfaring.
- Kutter distribusjonsledd. Eliminering av den tradisjonelle distribusjonskjede ved å selge direkte fra lager, øker lønnsomheten dramatisk. E-handel gjør nå den tunge jobben fra den gamle type ”homeshopping”, hvor selger hadde alle produktene i bilen og selv holdt lager. Forbruker bestiller og betaler på nett og får produktene med Posten.
- Bedre og sosial kjøps opplevelse. Forbrukeren erfarer en helt annen og bedre opplevelse av kjøpsituasjonen enn den et vannlig parfymeri, en jernhandel, en pc-selger eller en strømleverandør kan tilby.
- Overtalelse og direkte kommunikasjon. Medlemmet må både kunne selge produkter og overtale nye medlemmer. Det stiller krav til kommunikasjonsevnene.
- Aksept av pyramidebonus. En vesentlig forutsetning for å få lov til å være selger i en MLM-organisasjon, er at medlemmet aksepterer at hun/han må gi en del av sitt overskudd til dem som står foran. Samtidig skal hun/han ofte forplikte seg til å rekruttere nye selgere.
- Frigjøre krefter. Personer som ønsker å springe fra en fast jobb innen salg eller markedsføring kan få realisert seg gjennom engasjement i multi level markedsføring.
- Kompetanse. Godt humør, ”gå-på-mot” og gode overtalelsesevner er tilstrekkelig for å lykkes i multi level marketing. Produktene er tradisjonelt enkle og lett forståelige. Det er unntaket at man selger verdiløse aksjer uten substans, og det krever gode kunnskaper om psykologisk påvirkning, konsekvenser av relasjonsbygging og folks grådighet om man skal lykkes med å villede titusenvis personer. De som kan en del om markedsføring og salg, ser sannsynligvis større muligheter enn personer uten slik kompetanse.
- Det skjulte produkt. For å skjule de virkelige målene i selskapet, omgjøres det virkelige produkt iblant til noe som alle forstår: En aksje, en del av et fond eller en andel, som medlemmet får tilsendt som kvittering for sin innbetaling.
- Aksept av kjentes aksept. Nettverksmarkedsføring betyr at etablerte personlige relasjoner anvendes til å rekruttere nye medlemmer og selge produkter. Det er et sterkt virkemiddel og man bærer lettere over med mislykkede folk man kjenner enn vanlige selgere. Dermed aksepterer medlemmene at hele eller deler av pyramidegevinsten går tapt.
Eventyret om ”Keisernes nye klær” er ikke oppført for siste gang. Dessverre. Og der er svært beklagelig for den positive delen av bedriftene som driver hederlig nettverksmarkedsføring.
Tekst: Amanuensis Gorm Kunøe, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
