Tekst: Doktorgradsstipendiat Mona K. Solvoll ved Handelshøyskolen BI.
TV-reklamens viktigste særtrekk er å presentere følelsesmessige virkemidler i et knapt og forenklet format. Muligens vil dette formatet passe religiøse ytringer. Men det er tvilsomt om politiske saker vil fungere i et reklameformat hvor underholdning er den styrende funksjonen. I politikk er logiske resonnementer avgjørende for beslutninger, noe som ikke akkurat fremmes av reklamen i kommersielt TV.
Den tyske sosiolog og systemteoretiker Niklas Luhmann påpeker at fjernsynets funksjon består av å levere nyheter, informasjon, underholdning og reklame til andre samfunnssystemer. Underholdning og reklame deler mange særtrekk og distanseres fra nyheter og informasjon ved en nedprioritering av logiske resonnementer.
En sammenblanding av underholdningsfunksjonen og rene kommersielle ytringer har derfor vist seg å være akseptabel på fjernsyn med få unntak. En årsak til dette er at fjernsynet, i motsetning til andre medier, i større grad kjennetegnes av det den engelske kulturteoretikeren Raymond Williams betegner som flyt (flow), det vil si en strøm av lyder og bilder uten en indre sammenheng. Når fjernsynsteksten er flyktig og grensene mellom programmer og mellomstoff (reklame og egenreklame) er uklare, flyter også ytringene sammen.
Utfordringene som kan oppstå ved at politiske og religiøse ytringer maskeres som reklame og presenteres i fjernsynsstrømmen, kan belyses ved å se på problemene som har oppstått i sammenblandingen av nyheter og underholdning.
Tendensen er at fjernsynet legger større og større vekt på underholdningsdelen, ikke bare i selve stoffprioriteringen, men også i presentasjonen og formidlingen av nyhetene. Resultatet er velkjente problemer som en mer overfladisk, forenklet og kortfattet avvikling av tv-nyhetene. Det forekommer i større grad en begeistret bruk av filmdramaturgiske action-innslag, en tettere dekning av vold, ulykker og forbrytelser, og en nedprioritering av kompliserte og sammensatte nyheter.
Tyngden forskyves dermed fra informasjon i retning av salgbar underholdning gjennom begreper som ”infotainment” og ”tivolisering”. Som den danske mentalitetshistorikeren Martin Zerlang hevder, ”er alt tillatt i underholdning, bortsett fra kjedsomhet”. Det samme må sies å være gjeldende for reklame.
Problemet er dermed ikke ”at fjernsynet gir oss underholdning, men at alle tema presenteres som underholdning.” (Postman, 1985). Dette betyr at den største faren ikke er at kommersielt TV underholder, men å tro at kommersielt TV kan noe annet enn å underholde.
Med en overvekt av sport, realityprogrammer, dramaserier og barneprogrammer definerer ikke TV3 seg som ”en TV-kanal som sender nyheter eller aktualitetsprogrammer, men en leverandør av ren underholdning. TV3 vektlegger programmer som gleder, ergrer, engasjerer, pirrer og tøyer grenser.” (TV3s nettsider).
I motsetning til allmennkringkasting og enkelte andre medier, er med andre ord kommersielt TV et underholdningsmiddel. En potensiell konsekvens av at underholdning har blitt den viktigste funksjonen til kommersielle fjernsynskanaler, er at også politisk og religiøs reklame på fjernsyn vil bli oppfattet og behandlet som en del av underholdningsflyten, på samme måte som annen reklame.
I utgangspunktet trenger ikke underholdningsfunksjonen til kommersielt fjernsyn behandles som et utelukkende negativt bidrag til samfunnet. Kritisk blir det først når også politisk og religiøs reklame tar i bruk underholdende virkemidler som ”gleder, ergrer, engasjerer, pirrer og tøyer grenser”.
For å unngå å kjede seerne er TV-reklamens viktigste særtrekk følelsesmessige virkemidler presentert i et knapt og forenklet format. Muligens vil dette formatet passe religiøse ytringer i større eller mindre grad ettersom livssyn for mange ikke bygger på rasjonelle og fornuftsmessige valg.
Det er imidlertid tvilsomt at politiske saker hvor logiske resonnementer er avgjørende for beslutninger, vil fungerer i et reklameformat og i et medium hvor underholdning er den styrende funksjonen.
Kilder:
www.tv3.no
Postman, Neil (1985): Amusing Ourselves to Death
Luhmann, Niklas (2000): The Reality of the Mass Media.
Kommentaren baserer seg på en artikkel fra Medieverden, et nyhetsbrev som utgis av Senter for medieøkonomi ved Handelshøyskolen BI.
Kommentaren er publisert som kronikk i Dagens Næringsliv 15. november 2004.
