Amanuensis Ragnhild Silkoset forsvarte fredag 16. januar 2004 sitt doktorgradsarbeide ”Collective Market Orientation in Co-producing networks”; Felles markedsorientering i samproduserende nettverk.
Bakgrunn for oppgaven: I en rekke bransjer og næringer, for eksempel en turistdestinasjon eller forretningene i et kjøpesenter, vil kunden få dekket sitt behov av to eller flere selvstendige bedrifter. Vinterturisten kan for eksempel ha kontakt med et hotell, et aktivitetsbyrå, og en skiheisoperatør, avhengig av hvilke aktiviteter de ønsker å fylle sin ferie med. I slike situasjoner inngår bedriftene i samproduserende nettverk.
I sitt doktorgradsarbeide har Ragnhild Silkoset rettet sitt fokus på et eksempel på en situasjon hvor to eller flere selvstendige bedrifter til sammen utgjør en kundes opplevelse, og valgt å samle inn data fra norske reiselivsdestinasjoner. I alt 576 relasjoner mellom norske bedrifter, som på en eller annen måte tjener turister, deltok i denne undersøkelsen. Norges Forskningsråd, program for reiselivsforskning finansierte doktorgraden.
På en reiselivsdestinasjon kan det oppstå koordineringsproblemer mellom de ulike aktørene som til sammen er med på å skape kundens (turistens) totalopplevelse. Tidligere forskning har ofte anbefalt integrasjon mellom bedriftene som løsning for koordineringsproblemene som oppstår i slike samproduserende nettverk. Integrasjon er imidlertid ikke alltid et reelt alternativ. I disse tilfellene må finne andre mekansimer som koordinerer bedriftene, samtidig som bedriftene beholder sin selvstendighet.
I studien tar Silkoset for seg tre hovedtyper av problemer som oppstår i slike samproduserende nettverk.
1) Problemene rundt gratispassasjerer Bedrifter kan unnlate å delta i felles aktiviteter fordi man kan dra nytte av at de andre bedriftene løser fellesaktiviteter, for eksempel felles markedsføring, av destinasjonen, uten at man selv bidrar.
2) For det andre studerer Silkoset problemene rundt uløste oppgaver som kan oppstå fordi ingen av bedriftene ser økonomisk gevinst i å løse en rekke oppgaver, for eksempel opprydding og vedlikehold av fellesarealer.
3) Og endelig belyses problemet rundt usynkroniserte aktiviteter der enkeltbedrifter kan tilby aktiviteter som er til kortsiktig gevinst for egen vinning, til tross for at slik atferd går på bekostning av den langsiktige felles lønnsomheten. Det kan for eksempel være fravær av koordinerte åpningstider.
På tross av de koordineringsproblemer som kan oppstå viser litteraturen om markedsstrategier at bedrifter som er markedsorienterte, er overlegne konkurrerende bedrifter når det gjelder evnen til å tilpasse seg et kontinuerlig endrende marked.
Med dette som bakgrunn av dette har Silkoset testet virkningene av at bedrifter i samproduserende nettverk lykkes med å få til en felles markedsorientering på nettverksnivå, samt hvilken effekt en slik samhandling har hatt på problemene som oppstår i samproduserende nettverk.
I sin doktorgradsstudie har Silkoset påvist at de bedrifter som lykkes i å gjennomføre en felles markedsorientering oppnår større konkurransekraft enn nettverk uten en slik strategi.
Resultatene fra analysen viser at en sentralisert beslutningstaking, i tillegg til strukturen på nettverket som bedriftene opererer i, i sterk grad påvirker bedriftenes motivasjon til å delta i en felles markedsorientering. Resultatene viser videre at bedrifter som utfører en felles markedsorientering i større grad bruker ressurser på å tilpasse seg hverandre for det beste for sine felles kunder. Med andre ord opererer disse bedriftene i større grad felles for å maksimere nettverkets felles interesser, til tross for at slik atferd er i konflikt med handling som maksimerer den kortsiktige interessen for hver enkelt bedrift. Til slutt er det funnet at disse investeringene sterkt påvirker kundenes opplevelse av verdi i slike nettverk.
Ragnhild Silkoset er cand. merc. fra Høgskolen i Buskerud. Doktorgraden er gjennomført ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Avhandlingen er tilgjengelig på biblioteket ved Handelshøyskolen BI.
