Tekst: Professor Christian Riis ved Institutt for samfunnsøkonomi ved Handelshøyskolen BI.
Striden om bokbransjeavtalen har fått betydelig medieoppmerksomhet den siste tiden. Etter moderniseringsdepartementets forlengelse av dagens bransjeavtale slår Aftenposten opp - ”Priskrigen på bøker utsatt” - mens Dagens Næringsliv omtaler statsråden som ”sirkusminister” på lederplass. Det vanskelig å få finne saklig grunnlag for slike formuleringer.
Departementet har stilt krav om endringer på vesentlige punkter i bransjeavtalen. Fastprisordningen og monopolet på skolebøker skal avvikles og bokklubbenes særordning fjernes. Men samtidig aksepterer departementet en videreføring av fastprisordningen for skjønn- og allmennlitteratur. Det siste har tilsynelatende skapt betydelig forvirring i debatten, og det er her behov for en opprydding i begrepsbruken. Spesielt er forvirringen stor når det gjelder fastprisordningens virkninger på bokprisene.
I den internasjonale økonomifaglige og konkurranserettslige litteraturen omtales fastprisordninger (såkalt ”resale price maintenance”) som ordninger hvor produsentene setter en fast pris eller en minstepris på produktet til sluttbruker. I den nye bransjeavtalen finner vi en bestemt variant - maksimal rabattsats på fast pris – en variant som i EU kommisjonens retningslinjer omtales som et spesialtilfelle av fastprisordninger.
Felles for alle disse variantene av fastprisordninger er at det enkelte forlag kontrollerer minsteprisen på sine utgivelser. Dermed avskjæres forhandlerne fra å konkurrere prisen ytterligere ned. At det i den nåværende bransjeavtalen settes én pris for alle salgskanaler (med bokklubbene som et viktig unntak), mens det i den nye avtalen settes et intervall for prisen (med rom for opptil 12,5 % rabatt på fastpris) har ingen avgjørende betydning for prisnivået. Riktignok får konkurransen mellom bokhandlerne betydning for hvor i intervallet prisen til sluttbruker settes. Trolig vil enkelte bokhandlere ha markedsmakt til å ta ut mer enn minsteprisen, men det generelle konkurransebildet tilsier at konkurransen mellom bokhandlere – forhåpentligvis - vil presse prisene ned mot prisgulvet. Men der går også grensen for ”priskrigen”.
Det som har avgjørende betydning for utviklingen i bokprisene i Norge over tid er konkurransen mellom forlagene. Hvis forlagene konkurrerer, presses prisgulvet ned og bokprisene blir lave. Hvis forlagene derimot ikke konkurrerer, blir prisgulvet høyt og bøkene tilsvarende dyre. Mulig det er en trøst for bokleseren at han eller hun får 12,5 % rabatt på maksimalprisen, men noen reell økonomisk betydning har det ikke – det er hva man faktisk betaler som betyr noe.
Men hva nå hvis fastprisordningen ble avviklet – hva ville da skjedd med bokprisene? Fripris i denne bransjen, som i andre bransjer, vil tilsi at sluttbrukerprisen, litt enkelt sagt, bestemmes av grossistprisen. Da er det igjen konkurransesituasjonen i forlagsbransjen som er avgjørende. Hvis forlagene kan utøve markedsmakt ved å prise bøkene høyt til bokhandel, veltes dette over i et tilsvarende høyt prisnivå på bøkene fra bokhandel - fripris avhjelper ikke konkurranseproblemer. En kan bruke følgende analogi. Hvorvidt det forblir billig å fly i Norge er et spørsmål om Norwegian overlever og kan fortsette å konkurrere med SAS. Hvorvidt reisebyråene konkurrerer på pris om å selge SAS billetter i et friprissystem, eller om det er SAS som setter en fastpris til sluttkunde, har ingen betydning. Det er bare hvis de reisende finner reelle alternativer i markedet at SAS forhindres fra å ut��ve markedsmakt.
Hvorfor ønsker bokbransjen å opprettholde en fastprisordning, hvorfor vil departementet tillate dette, og hvorfor eksisterer denne type ordninger i mange land, enten i from bransjeavtaler (som for eksempel i Danmark, Belgia, Nederland og Sveits) eller nedfelt i lov (Tyskland, Frankrike, Spania og Italia for å nevne noen)? I den faglige litteraturen er fastprismekanismene studert i detalj. Det å la produsentene bestemme sluttbrukerprisene i stedet for bare grossistprisene har to viktige effekter. For det første forhindres forhandlerleddet fra å konkurrere ned prisen på bøkene, noe som bedrer lønnsomheten i bokhandelen. Dermed kan flere opprettholdes, noe som bedrer tilgjengeligheten. For det andre endres bokhandlenes måte å konkurrere på. Kommersiell suksess i et friprissystem oppnås lettest ved å prise bestselgerne lavt og selge i store volum, neglisjere bredden og fokusere på vinnerutgivelsene. Et fastprissystem stimulerer derimot til å erobre nye kundegrupper og øke leseinteressen. Begge effektene kan styrke bokhandlerleddet som litterær arena, og dermed øke den samlede boketterspørselen.
Disse mekanismene er ikke spesielle for bokbransjen, selv om de trolig har større tyngde i denne bransje. Mekanismene er heller ikke spesielt norske. Tvert imot – vi snakker om sammenhenger som er vel dokumentert i den internasjonale faglitteraturen. Det er da også slik at fagøkonomene ikke spesielt opptatt av om det er fast eller fri pris i de enkelte bransjer når de foretar en konkurranseanalyse – noen ganger kan fastprisordninger bidra til høy verdiskaping, i andre tilfeller ikke – hva som er hensiktsmessig er mer et bransjemessig anliggende. Det konkurranseanalysen fokuserer på er om det er reell konkurranse mellom produsentene, det er den som er avgjørende for prisutviklingen.
I skolebokmarkedet er derimot fastprisordningen uheldig. Skoleboksegmentet er spesielt i den forstand at bokhandelen har ingen unik rolle i utviklingen av markedet. Det er ingen verdi forbundet med å stimulere bokhandlene til konkurrere om å selge ett og samme læreverk til den lokale barneskolen, en slik konkurranse utvider ikke markedet og skaper ikke verdier. Direkte kontrakter mellom skole og forlag kan derimot gi grunnlag for nye og mer rasjonelle modeller for produksjon og salg av læremateriell. I så måte er det svært velbegrunnet at departementet ikke åpner for en videreføring av skolebokmonopolet og fastprisordningen på skolebøker.
Departementet er blitt utsatt for betydelig kritikk for måten de har håndtert bokbransjeavtalen. Det er liten grunn til å rette en slik kritikk. At endringene medfører overgangsproblemer og at departementet derfor åpner for forlengelse av nåværende avtale, endrer ikke de prinsipielle sammenhengene.
Skal en kritisere departementet må det være at de utsetter til juli 2006 med å avikle skolebokmonopolet. Det er en ordning som trolig medfører betydelig sløsing, og som burde vært avviklet raskt. De hensyn som ligger i skolebokomsetningens betydning for en rekke distriktsbokhandlere kunne og burde vært ivaretatt igjennom mer direkte kompensasjonsordninger. Men det endrer ikke den overordnete konklusjonen, nemlig at departement har bidratt på en konstruktiv måte til å fornye avtaleverket i bokbransjen.
