Tekst: Førsteamanuensis Håvard Hansen, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI
I disse dager vurderer Statsråd Valgerd Svarstad Haugland ulike modeller for oppmykning av forbudet mot politisk TV-reklame. Om politisk tv-reklame slippes helt fri kan vi få en situasjon hvor TV-reklamen avgjør hvem som blir statsminister. Ikke politikken, men reklamen. Den politiker, og det partiet, som har den beste reklamen og det største reklamebudsjettet blir valgvinner. Hvorfor? Fordi politikk er et lavinvolveringsprodukt. Det å selge politiske partier er som å selge sjampo.
Demokratifinansieringsutvalget har i sin rapport lagt frem ulike alternativer til regulering av politisk TV-reklame dersom forbudet fjernes. Nå finnes det allerede politisk reklame i andre medier enn fjernsyn, men når det meldes at regjeringen vurderer å oppheve forbudet mot TV-reklame er det et par sentrale poeng som både politikere og landets befolkning bør ta med i sin vurdering. Ved kommunestyrevalget i 2003 var deltakelsen 59 %, hvilket er den laveste deltakelsen siden 1922. Ved stortingsvalget i 2001 var det 25% av befolkningen som ikke stemte. En av fire nordmenn avstår altså fra valget av nasjonens ledere, og fire av ti bryr seg ikke om hvem som leder kommunen de bor i. Politikk er lavinvolvering. Det er på nivå med sjampo, dopapir og fryseposer. Og for denne typen produkter er TV-reklame svært effektivt, av ulike årsaker.
For det første er det slik at de politiske partier i dag har større problemer med å kommunisere sitt overordnede prosjekt enn tidligere. Partiene fremstår derfor som mer like i velgernes øyne. Og jo likere partiene er, desto mindre diagnostisk er det politiske budskap som jo tross alt skal være utgangspunkt for hvem det stemmes på. Med andre ord må man la andre kriterier enn politikk styre det valget man gjør. Hvis to sjampoflasker begge koster 29 kroner, inneholder 0,4 liter og lukter likt, men sjampo A har rød flaske mens sjampo B har blå, da er det kun flaskefargen som gjør oss i stand til å skille de to fra hverandre. Kun fargen er diagnostisk. Men ville produsenten være fornøyd med at man taper salget på noe så banalt som fargen? Overført til politiske partier er det slik at jo likere disse er på sentrale politiske saker, jo mer perifere kriterier vil bli brukt for å velge. Og her kommer TV-reklamen for fullt. Kjennskap til enkeltpolitikere, partinavn, og koblinger mellom parti og person som følge av repeterte påvirkningsforsøk på TV kan og vil bli utslagsgivende for mange velgere. Det partiet som har den beste og mest omfattende reklamekampanjen vinner. Det er reklamens nådeløse logikk. Det er lavinvolveringsproduktenes verden.
I tillegg er de politiske saker i dag mer komplekse og uoversiktlige enn man tradisjonelt har vært vant til. Se eksempelvis på EU-medlemskap. Selv ved forrige EU-avstemming var det få som egentlig visste hva de sa ja eller nei til. Et EU-medlemskap er en så komplisert sak at den gjennomsnittlige Ola og Kari ikke har tid eller forutsetninger til å sette seg inn i alle sider av saken. Derfor ble ja- og nei-sidens argumenter basert på enkelte populariserte forhold ved EU. Dem folk flest var opptatt av å være for eller i mot. I en verden hvor informasjonsmengden stadig øker og flyten stadig blir raskere vil kompleksiteten i det å velge parti også øke. Og når kompleksiteten øker i en valgsituasjon tenderer velgere mot å forenkle situasjonen. Spesielt når man i tillegg snakker om et lavinvolveringsprodukt. Vi lar enkle regler bli avgjørende. Regler som ikke nødvendigvis har noe med politikk å gjøre. Hvilken sjampoflaske ser finest ut? Hvilken sjampo har det fineste navnet? Hvilket merke kjenner vi fra reklamen? Men reglene gjør seg gjeldende også i den politiske valgsituasjon. Hvilken person liker vi best? Hva stemte jeg sist? Hva stemmer vennene mine? Dette er enda en situasjon hvor TV-reklamen vil ha en enorm innvirkning. TV-reklame er det kraftigste verktøy en markedsfører har for å påvirke store masser. Når produktet som selges er komplisert, konsekvensene av å velge feil er uoversiktlige, og involveringsgraden i folket er lav, da vil reklamen forenkle sentrale produktegenskaper til fraser som er enkle å huske og dermed fester seg hos folk. Det er påstått at EU-valget ble avgjort de siste dagene før valget, og at det ble avgjort av folks tillit eller mistillit til sentrale personer på ja og nei siden. Den kanskje mest kompliserte og viktige politiske sak i forrige tiår ble i så fall avgjort på trynefaktoren. Og intet medium er bedre enn TV til å skape fjes man liker eller ikke liker. Flere amerikanske medieeksperter mener at Abraham Lincoln aldri ville blitt president i USA i fjernsynsalderen, rett og slett på grunn av utseende. JFK ville derimot vært en solid stemmesanker når som helst. Utseende, polert av smarte reklameskapere, kan altså bli avgjørende for om man taper eller vinner stemmer. Og valg vinnes på å vinne stemmer.
Med mindre man i endringene av regelverket for politisk TV-reklame tar hensyn til at reklamens budskap kan, og vil, bli avgjørende for utfallet av fremtidige valg vil vi trolig se noen konsekvenser som ikke nødvendigvis er i samsvar med det norske folks oppfatning av demokratiet. Når aktører i reklamebransjen uttaler at politisk reklame ikke vil få noen særlig effekt er det som forventet, all den tid det som måtte bli brukt på politisk tv-reklame vil være et kjærkomment tilskudd til potten med reklamekroner bransjen deler. Om Norge skal være et reklamedemokrati hvor politikk selges som sjampo får stortinget imidlertid avgjøre, eller rettere sagt velgerne. Når de går til urnen får å gi sin reklamepåvirkede stemme.
Artikkelen er publisert som kronikk i VG 11. mai 2005.
