– Customer is cash, ikke konger. I stedet for å investere mer i alle relasjoner må vi velge hvilke relasjoner vi skal investere i og hvilke vi ikke skal investere i. Vi må finne ut hvordan vi kan maksimere verdien av kundeporteføljen, og vi må se på hvilken fremtidig verdiskaping som ligger i kunderelasjonene, sier professor Fred Selnes ved Handelshøyskolen BI.
Selnes har sammen med professor Michael Johnson fra University of Michigan publisert en forskningsartikkel om optimal kundeportefølje i tidsskriftet Journal of Marketing, som er den vitenskapelige toppjournalen i markedsføring.
Selnes og Johnson spør seg om det er riktig at det stort sett alltid lønner seg å investere i å bygge relasjoner med eksisterende kunder., slik den utbredte oppfatningen er. De drøfter hva bedrifter kan tjene på å ha «svake» relasjoner med sine kunder, og heller akseptere at noen av dem forsvinner. Er det slik at bedrifter alltid taper penger på høy gjennomstrømning av kunder? Kanskje handler det om å finne den rette balansen mellom å skaffe nye kunder og utvikle relasjoner med eksisterende kunder? Når er det riktigå satse på det ene fremfor det andre?
Fred Selnes tegner et bilde av en bedrift som har kundene sine oppe i en bøtte. Det er hull i bunnen av bøtta, der noen av kundene renner ut. – Vi har lært at vi må tette igjen hullet. Men det koster penger å tette igjen hullet, forteller Selnes. –Hva om vi i stedet bruker pengene på å rekruttere flere kunder? Det vil si at vi i stedet for å tette igjen hullet i en liten bøtte satser på en større bøtte med hull? Hva lønner seg?
Dette er utgangspunktet for et teoretisk forskningsarbeid med mål å finne frem til kjennetegn ved kundeporteføljer som maksimerer verdien av kundene under ulike konkurranseforhold. Selnes og Johnson henter inn teori både fra psykologi og økonomi.
De finner at sterke relasjoner med kundene skaper verdi, men det gjør også svake kunderelasjoner. Det som er viktig å forstå er de markedsmessige forutsetningene for lønnsomheten. – Ved å forstå mer av hvordan verdiskapingen skjer, vil vi kunne utvikle gode strategier og mer lønnsomme forretningsmodeller, fastslår Selnes.
Fred Selnes har sammen med Michael Johnson tatt med seg den nyvunne teoretiske innsikt over i praksis, og er i gang med et større forskningsprosjekt i samarbeid med europeiske og amerikanske bedrifter. De har presentert sine funn for ledergrupper i flere bedrifter, og den nyoppdagede kunnskapen er med å påvirke hvordan de aktuelle bedriftene legger opp sine markedsstrategier.
– Vi ønsker å involvere bedrifter i forskningen, fremholder Fred Selnes. For hva er vel mer praktisk enn en god teori?
Fremragende forskning
- Fred Selnes har (sammen med Michael D.Johnson) publisert artikkelen «Customer Portfolio Management: Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationsships» i tidsskriftet Journal of Marketings utgave for april 2004 (Vol. 68, No. 2, 1-17).
- Journal of Marketing er en av de internasjonale toppjournalene innenfor fagområdet. Kun 10-12 prosent av artiklene som blir vurdert for publisering, slipper gjennom nåløyet.
