Forsker og cand.agric Elin Kubberød ved Matforsk disputerte fredag 13. mai 2005 for Dr. Oecon-graden ved Handelshøyskolen BI med avhandlingen ” Not just a matter of taste - disgust in the food domain”.
Konsum av mat påvirker vår helse, utseende, velvære og opptar oss daglig. Mat og spiseopplevelser representerer derfor et relevant område for å studere emosjoner. De emosjoner som et matprodukt utløser, vil være avgjørende for valg og fremtidig konsum. Tradisjonelt har man vært mer fokusert på positive emosjoner og deres drivere og konsekvenser.
Elin Kubberød har inntatt et helt annet perspektiv. Hva vi faktisk velger å legge i handlekurven, kan også være et resultat av hva vi ikke liker. I sitt doktorgradsarbeide har Kubberød undersøkt hvorfor vi ikke liker en bestemt type mat ved å fokusere på antipati (avsky). Selv om denne emosjonen er ganske vanlig i vårt daglige liv har den vært lite fokusert på i markedslitteraturen.
Enkelte matprodukter ser ut til i større grad å vekke negative produktemosjoner. Produkter av animalsk opprinnelse er et spesielt utsatt produkt når det gjelder antipati. For det første er det knyttet mye ambivalent symbolikk til kjøtt og kjøttkonsum, for det andre ser det ut til at kjøtt har en dalende status i enkelte segmenter- blant kvinner.
Kubberød har i sitt forskningsarbeid undersøkt hvilke symbolske og sensoriske, fysiske attributter ved produkter som kjøtt som kan føre til antipat. Hun har også vært opptatt av å kartlegge hvilke holdninger hos respondentene som kan forklare denne avskyen for et produkt.
Elin Kubberød har gjennomført 4 studier som i hovedtrekk påviser at forbrukere foretrekker kjøttprodukter som er bearbeidet og tilrettelagt for et måltid.
I et eksperiment viste Kubberød at det å vekke assosiasjoner tilbake til dyrets opprinnelse fører til mer negativ respons enn om det fokuserer på attributter knyttet til kjøtt i et måltidet. I tillegg ble effekten av navngiving på dyreslag og personifisering testet, og en slik nærhet til dyret førte til et større utslag i negativ retning på skalaen. Videre ble det funnet at hvitt kjøtt ble foretrukket og at det er spesifikke smaksegenskaper som forklarer lave preferanser slik som hard tekstur, leversmak og –lukt, viltsmak, og sterkere intensitet av generell lukt og smak. Hvitt kjøtt foretrekkes i hovedsak pga mer nøytral lukt og smak og mørhet.
Kubberød påviser at holdninger som kan forklare antipati for kjøtt relaterer seg til moralske hensyn til dyrene, oppfatninger knyttet til synlig blod og hard tekstur i uprosesserte produkter, og metthet etterfulgt av konsum øker antipati og kan være et forvarsel om lavere konsum av rødt kjøtt blant unge kvinner. Kubberød påviser også at negativ oppfatning om egen kropp kan føre til antipati for kjøtt blant unge kvinner.
Doktorgradsarbeidet viser at yngre konsumenter i dag besitter liten kunnskap og erfaring om ulike kjøttslag. Dette underbygger trenden som viser at færre og færre får førstehåndskunnskap til dyreproduksjon og tradisjonell tilberedning.
Kvinner og menn assosierer helt forskjellig (kvinner assosierer til avsky i motsetning til menn) og generelt, viser studiene at både kjønn og alder spiller inn på hvor negativt forbrukerne responderer. Det er forventet at toleransen for animalske produkter kommer til å bli lavere ved økende grad av urbanisering og modernisering. Funnene i arbeidet har således kritiske forbrukersegmenter som produsentene må ta hensyn til ved fremtidig markedsføring av produkter som kjøtt.
Kjøttprodusenter må i større grad se på seg selv som designere av gode matopplevelser og ikke produsenter av kun råvarer. Man bør i større grad vektlegge de estetiske og opplevelsesbaserte aspekter i presentasjon, kommunikasjon og produktutvikling. De generelle implikasjonene av arbeidet er at forbrukeren ikke ønsker å assosiere tilbake til dyret, og innholdet i kommunikasjonen rundt for eksempel opprinnelsesmerking er derfor kritisk for animalske produkter. Kommunikasjon av denne sorten som gir dyret en historie kan derfor føre til utilsiktede konsekvenser. Avhandlingen diskuterer også implikasjoner for kategorisering av kjøtt og poengterer at kjøtt bør kategoriseres etter bruksområde og ikke etter dyreslag for å forbedre salgbarhet i butikk. På denne måten vil man tilfredsstille både den tradisjonelle forbrukeren og den mer sensitive, sier Kubberød.
Elin Kubberød har gjennomført sitt doktorgradsarbeid ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI med førsteamanuensis Inge Jan Henjesand som hovedveileder.
