MAKT OVER INNHOLD: Forsker Asle Rolland ved Senter for medieøkonomi ved Handelshøyskolen kommenterer i en artikkel i Medieverden (nr. 19. 2005) reklamens makt over medienes innhold.
ANNONSØRENE VIL HA PR: Rolland konstaterer at det neppe er grunn til å betvile at annonsører vil forsøke å påvirke medienes innhold. Alle som omtales redaksjonelt av mediene – og mange av dem som ikke omtales - kan ha et ønske om det. Annonsørene kan ønske redaksjonell omtale i bytte for annonser, og selv om all PR kan være god PR, er fordelaktig omtale å foretrekke fremfor ufordelaktig omtale.
MEDIENE VIL HA ANNONSER: Medieforskeren tror heller ikke det er noen grunn til å betvile at mediene selv lar reklamen påvirke innholdet i håp om at de dermed skal tiltrekke seg flere og mer betalingsvillige annonsører. Å tillegge annonsørene ansvaret for at kommersiell kringkasting er tilbakeholden med å tilby program til målgrupper som få annonsører ønsker å kjøpe adgang til er således å gjøre en uskyldig ansvarlig for hva en annen har gjort, hva Johan Herman Wessel i 1777 kalte å rette baker for smed.
MAKT OVER INNHOLD?: Medieforsker Asle Rolland hevder at maktforholdet mellom medium og annonsør avgjør hvorvidt annonsørene lykkes med å påvirke medienes innhold - i strid med medienes interesser, herunder deres forpliktelser overfor sin andre kundegruppe; publikum.
KJØPERS MARKED: Ifølge Rolland synes sjansene synes best i et kjøpers marked der annonsøren (kjøperen av annonseplass) har mye å tilby i form av betaling og der mediebedriften er svært avhengig av å få annonsen, både på grunn av dens verdi og fordi alternative annonsører glimrer med sitt fravær. Sjansen synes best når mediet (selgeren av annonseplass) er en økonomisk svak avis, radio- eller tvstasjon.
SELGERS MARKED: Sjansen synes ifølge Rolland dårligst i et selgers marked der mediet (selgeren av annonseplass) har mye å tilby, det vil si tilgang til et stort og kjøpekraftig publikum i annonsørens målgruppe. Mediet kan da auksjonere bort den attraktive annonseplassen til svimlende beløp, og likevel ta seg friheter overfor annonsørene. Dagens Næringsliv synes å befinne seg i et slikt selgers marked. Mediebedriftenes blad Dagens Medier kommenterte i nr. 13/05 DNs siste "avsløring som rystet landet" - historien om psykologen og psykiateren som solgte falske legeerklæringer til kriminelle – under tittelen "DN avslører og sjokkerer, andre løper etter". Det lå et halvt års arbeid bak avsløringen, og kontroversielle Wallraff-metoder ble benyttet. Sjefredaktør Amund Djuve begrunnet så vel forutsetningene som motivet for storsatsingen slik: "For DN er det enkelt: God journalistikk gir et godt økonomisk resultat. For å drive god journalistikk må vi ha et godt økonomisk resultat." Han kunne lagt til at god journalistikk gir et godt økonomisk resultat fordi det tiltrekker seg lesere, som også er kjøpere, og enda viktigere: Lesere tiltrekker seg annonsører.
MEDIA UTEN REKLAME: BI-forsker Asle Rolland konstaterer at vi uten reklame ville i hvert fall hatt ett medium som nådde ut til massene: Den statlige, lisensfinansierte kringkastingen. Uten reklamebærende medier overhodet ville vi således hatt et todelt mediesystem: Trykte medier - utgitt av private, forbeholdt samfunnets elite - og etermedier - eid av staten som ville hatt monopolistisk tilgang til det store massepublikummet.
TODELT SYSTEM: Nå har vi i stedet et todelt system der de private mediene, inklusive avisene, hovedsakelig blir finansierte av annonsørene og der de statlige mediene, NRKs radio- og tv-kanaler, hovedsakelig finansieres via politiske vedtak.
ØKONOMISKE OG POLITISKE KONJUNKTURER: Det betyr at de private mediene er konjunkturømfintlige. I økonomiske nedgangstider blir det kanskje ikke så mange avsløringer av falske legeerklæringer, eller av vannverk med geparder og skurtreskere blant sine aktiva. I nedgangstider er det kanskje bare staten ved NRK som er i stand til å finansiere slike avsløringer. Dette gir selvsagt NRK et konkurransemessig fortrinn. NRK kan benytte seg av fortrinnet - til publikums gunst men de private medienes ugunst, eller la det være, til publikums ugunst men de private medienes gunst. Hva NRK gjør, eller ikke gjør, kan imidlertid bli påvirket av andre konjunkturer enn de økonomiske: De politiske konjunkturene.
Den artikkelen bygger på Asle Rollands fagkommentar i ukebrevet Medieverden nr. 19 2005, utgitt av Senter for medieøkonomi ved Handelshøyskolen BI. Rolland kommenterer den svenske boken ”Reklamens makt över medierna”, skrevet av professor Karl Erik Gustafsson.
