Tekst: Førsteamanuensis Håvard Hansen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI
Husker du hva som var den store dagligvareskandalen høsten 2002? Ikke? Ikke så rart. Som forbrukere har vi nemlig en hukommelse som ikke er mye å skryte av. Det vil si, enkelte ting sitter som spikret, mens andre forsvinner fra vår bevissthet omtrent før det har nådd frem til prosessoren. Av denne grunn er det lite kontroversielt å påstå at vi ikke kommer til å se noen langtidsvirkning av de skandaleoppslagene vi den siste tiden har sett om Tine, Ica, Vinmonopolet, Dagligvarekjedenes bonusfest, osv. Vi forbrukere kommer til å tusle rundt i vårt tradisjonelle handlemønster som programmerte roboter og gjøre som vi alltid har gjort. All erfaring tyder nemlig på det. Men hvorfor?
For det første fordi at når produkter og merker i en kjøpssituasjon hentes frem fra hukommelsen er det en overordnet evaluering, og i særs liten grad produktegenskaper, som hentes frem. Vi husker at produktet er bra eller dårlig, men ikke i like stor grad hvorfor det er slik. Det er dette som primært redder Tine og Ica. Det de fleste eksempelvis forbinder med ost fra Tine er Norvegia. Og merkenavnet Norvegia står så sterkt at negativ omtale av Tine i en kort periode trolig ikke er nok til rive ned ostens posisjon. På kort sikt ja, fordi det å signalisere motstand mot mafiavirksomheten til produsenten blir et altoverskyggende beslutningskriterium. Men på lang sikt, når andre saker blir hovedoppslag i media, da er et årelangt forhold til Tine motstandsdyktig overfor et slikt kortsiktig negativt mediepress. Når den uetiske oppførselen er i forbrukerens bevissthet påvirker den atferden vår. Når kunnskapen forflyttes til et mørkt hjørne av langtidshukommelsen er effekten minimal.
For det andre er det slik at når man i dag måler folks holdning til Tine er det som regel holdningens positivitet versus negativitet som måles. Altså hvor positiv eller negativ er du til Tine etter det som har kommet frem i media? Men dermed utelates et svært viktig element i holdningsmålinger, nemlig holdningens styrke. En ting er å ha en positiv holdning til et merke, en annen ting er hvor sterk denne holdningen er. Og det er styrken som bestemmer hvor lett vi overtales til atferdsendring, enten overtalelsesforsøket kommer direkte gjennom reklame eller indirekte gjennom skandaleoppslag. I et slikt perspektiv kan forbrukernes holdninger til Tine sies å være svært sterke. Kanskje er de ikke grensesprengende positive, men de er robuste og motstandsdyktige. Det norske folk har vokst opp med Tineprodukter og om navnet har skiftet har det fysiske produktets innpakning omtrent vært den samme siden ens første matpakke med kneip og Norvegia ble skyllet ned med skolemelk fra Tine. Det må nok flere skudd for baugen til for at holdningsstyrken som er bygget opp over så lang tid svekkes så vesentlig at man får en signifikant atferdendring.
For det tredje er det selvsagt slik at forbrukernes atferdsmessige illojalitet overfor Tine eller sympatisering med Synnøve Finden fordrer et tilgjengelig alternativ. Man kan hytte med nevene og uttale seg negativt om Tine alt man orker, men uten et klart og tilgjengelig produktalternativ blir ikke ord omsatt i handling. Og så lenge Synnøve Finden må slåss med nebb og klør og forbrukerne true Rema med boikott for at de skal ta inn Synnøve Finden ost, da vil det aldri bli like lett markedstilgang for Synnøve Finden og Q-melk som det er for Tine. Det finnes med andre ord en markedsmessig hindring for forbrukere som ønsker å hive Tine på båten og vende dem ryggen. Selv om man fritt kan slutte å handle hos butikkjeder som i fremtiden skulle gjøre Tine til monopolist er det lite sannsynlig at de som på siste dagers meningsmålinger har uttalt sin negative holdning til Tine faktisk vil boikotte disse butikkene. Hvorfor? Fordi, som nevnt tidligere, den oppfatningen av en dagligvarekjede man har lagret i hukommelsen er en overordnet evaluering, og ikke en evaluering koblet til enkeltattributter. Og om man har Tine eller Synnøve Finden eller begge deler er en enkeltattributt ved butikken. Med andre ord, den positive overordnede holdning man har til en butikkjede ødelegges ikke av at man kaster ut et osteprodukt man kanskje ikke hadde tenkt å kjøpe likevel.
Det er med andre ord flere grunner til å anta at på noe lengre sikt vil den norske forbruker igjen gumle ost fra Tine og skylle denne ned med et eller annet melkeprodukt fra samme produsent. Akkurat nå får produsenter og detaljister i dagligvarebransjen virkelig gjennomgå, og det har de for så vidt gjort seg vel fortjent til. Samtidig skyter salgstallene i været for Synnøve Finden og Q-melk, hvilket og er et velfortjent ballespark til Tine med vennlig hilsen norske forbrukere. Men takket være de samme forbrukernes kollektive hukommelsestap vil dette går over etter hvert, og mer konkret kan Tine og resten av mafiaen se frem til at andre overskrifter dekker forsiden i dagspressen.
For ordens skyld; den store dagligvareskandalen senhøsten 2002 var at ferskvaredisken i den ene Menyforetningen etter den andre ble avslørt som den reneste svinesti. Når det gjaldt hygiene og oppbevaring av kjøtt var Meny omtrent det verste man kunne tenke seg. Avisene bugnet over av skriverier om myndighetenes slakt av Meny, forbrukerne formidlet sine negative holdninger i store bokstaver, og kjeden ble av kjente reklamepersonligheter oppfordret til å bruke 100 millioner kroner på å skifte navn. Det gjorde de ikke, og 2004 var det beste året Menykjeden har hatt noensinne.
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Verdens Gang (VG) tirsdag 15. februar 2005.
