En kopp kaffe koster gjerne en femmer i bedriftskantinen. Inntar du kaffen på Café Florian i Venezia, må du bla opp med 120 kroner. Her er det først og fremst opplevelsen, og ikke så mye innholdet i koppen, som forklarer prisforskjellen.
I Norge har vi ikke sett på selve opplevelsen som økonomisk fenomen. Det er typisk at danskene lenge har omgitt seg med begrepet ’opplevelsesøkonomi’ i et konkret og innovativt kundeperspektiv mens vi i Norge fortsatt har et ’råvarefokus’ på kultur og natur. Det er det på høy tid å gjøre noe med.
- Produksjon av opplevelser i vid forstand kan passe godt i økonomien i et av verdens dyreste land, Norge, men det krever mer enn natur og kultur, understreker førsteamanuensis Arvid Flagestad ved Handelshøyskolen BI. Han er initiativtaker til Senter for opplevelsesøkonomi ved BI, som etableres høsten 2006.
Vi har beveget oss fra landbrukssamfunnet, via industrisamfunnet til service- og kunnskapssamfunnet. Nå er det deg og meg, som opplevelsessøkende forbrukere, som driver frem opplevelsessamfunnet og en opplevelsesøkonomi med helt ny spilleregler.
Hva er egentlig opplevelsesøkonomi?
”Opplevelser er hendelser som engasjerer enkeltmennesket på en personlig måte (Pine & Gilmore 1999).
Opplevelsesøkonomi er en ’paraply’ for mange etablerte bransjer som har det til felles at de bidrar til å skape opplevelser. I opplevelsesøkonomien flyttes oppmerksomheten fra produkt og serviceleveranse over til kundens opplevelse som det verdiskapende element.
Opplevelser produseres av bedrifter og institusjoner knyttet til bl a kultur, kunst, natur, sport, design, events, reiseliv og mange flere. Bedrifter med produksjon innenfor disse områdene har et spennende vekstpotensial gjennom vår stigende velferd. Opplevelsesøkonomien har ikke klare grenser. Produksjonen tar sitt utgangspunkt i offentlige og private virksomheter og organisasjoner som har sin hovedaktivitet innenfor bl a de bransjer som er nevnt ovenfor.
I Norge anslåes det en årlig verdiskapning innen opplevelsesnæringer utenom reiselivsnæring på over 30 milliarder kroner. I tillegg kommer reiselivsnæringene som har en verdiskaping på omkring 60 milliarder kroner (SSB). Opplevelsesbransjene er i kraftig vekst. EU antar at opplevelsesbransjene har en årlig vekst på mellom 5% og 20%.
Opplevelsen skaper merverdi
Opplevelsesøkonomi handler om de prosesser og produkter som skaper opplevelser og identitet for kunden. Den handler om de bransjer som har opplevelser som primærprodukt. Men også om de bransjer som integrerer opplevelser i produkter og serviceytelser for å oppnå en kreativ produktdifferensiering og merverdi.
Et nærmest klassisk eksempel er kaffebarkjeden Starbucks som har evnet å knytte en rekke opplevelser til det å drikke en kopp kaffe. Faktisk i en slik grad at det primære produkt kaffen er blitt et biprodukt. Tilførselen av design, innbydende interiør, kobling til internett, dvs opplevelse, har skapt merverdi. Dette illustrerer verdiskaping gjennom forskjellig grad av opplevelse.
Det særlige kjennetegn ved opplevelsesøkonomi til forskjell for tidligere økonomiske paradigmer, er at kunden eller forbrukeren er i fokus på en annen måte enn f eks i industrisamfunnet ved at det er kunden som definerer produktets verdi målt i graden av opplevelse. Opplevelsesprodusenter er derfor helt og holdent i forbrukernes vold.
Opplevelsens innhold
Opplevelser kan beskrives i to dimensjoner. Disse er:
- Kundens grad av deltakelse (aktiv eller passiv) og
- Type av tilknytning eller relasjon til omgivelsen som forener kunden
med opplevelsen (absorberende eller involverende).
Dette kan brukes til å beskrive fire hovedtyper av opplevelser:
- Underholdning (passivt absorberende):
Eksempler: TV, teater
- Utdannelse (aktivt absorberende):
Eksempler: Ringve Musikkhistorisk Museum, Geilo Skiskole
- Estetisk (passivt involverende):
Eksempler: Munchmuseet, Geirangerfjorden.
- Eskapistisk (aktivt involverende):
Eksempler: Tusenfryd, Norsk Tipping, kasino
Opplevelser kan videre beskrives som koblinger mellom disse fire grunntypene i en uendelig rekke nyanser uten at vi her skal utvikle det bildet ytterligere.
Arvid Flagestad er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Hans sentrale forskningsområder ligger innenfor destinasjonsutvikling. Flagestad har vært direktør i Eksportfinans og generalsekretær i Norges Idrettsforbund og Olympiske Komite. Han har også praktisk bakgrunn fra luftfart, hotell og turistorganisasjoner.
Denne artikkelen baserer seg på Arvid Flagestads populærvitenskapelige artikkel ”Opplevelsesøkonomiens vei til Norge” som publiseres i Magma nr. 3/2006 (utgivelse 25. juni 2006). Flagestad var foredragsholder på Handelshøyskolen BIs årskonferanse, Johan Throne Holstkonferansen, som ble arrangert 6. juni 2006 med tittelen "En smak av opplevelsesøkonomi).
