Tekst: Førsteamanuensis Bendik M. Samuelsen og doktorgradsstipendiat Lars Erling Olsen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Sterke merkevarer i omdømmekrise: Vinteren 2005 var Tine i medienes søkelys og beskyldningene haglet mot den tradisjonsrike næringsmiddelbedriften og Ola nordmann sverget på at han ville bytte til alternative merker.
På denne tiden fikk vi mange henvendelser fra journalister som ble skuffet da vi hevdet at dette kun var en kortvarig bølgedal og at Tine snart ville være tilbake på toppen. Slike avvikende meninger passet ikke inn i mediebildet, så uttalelsene kom aldri på trykk.
Hvorfor hevdet vi at krisen i Tine kom til å bli kortvarig?
Juling av SAS og Gilde
La oss først se på noen enda ferskere eksempler. I år har SAS Braathens og Gilde fått kraftig juling i mediene. I likhet med Tine-saken lot forbrukerne seg villig vekk sitere på «aldri mer SAS/Gilde».
På Norsk Kundebarometer fra BI raste da også SAS Braathens kraftig på listen som ble offentliggjort i april, og på omdømmeindeksen «Store Norske Bedrifter» falt Gilde dramatisk fra 2005 til 2006.
Igjen ringte journalistene og ville ha spådommer om tidspunktet for dommedag. Svaret var nok en gang; neppe med det første!
Begrunnelsen var likevel en annen enn for Tine. For det første: vi har ikke et umiddelbart substitutt til SAS Braathens hva gjelder rutenett og frekvens, og kombinert med aggressiv prisstrategi kan konsernet legge frem gode tall for omsetning og setebelegg.
For Gildes del kan man litt spissformulert si at sannsynligheten for at Gilde skal gå under som merkevare er like stor som at nordmenn slutter å spise koteletter og pølser.
Popularitet og merkevarestyrke
Det kan virke litt paradoksalt at store merker som dramatisk dropper på popularitetsindekser i så liten grad blir berørt i markedet så snart støyen har lagt seg.
Hvorfor skal man satse ressurser på å bli populær når du tjener like bra på å la være? Betyr dette at omdømme- og merkevarepredikantene (slike som oss) preker vranglære?
Svaret på dette er nei, men det er viktig at man ikke forveksler merkevarestyrke med merkvarepopularitet.
Omdømme- og kundetilfredshetsundersøkelser måler primært hvor populære merkene er hos kundene. Hvor positiv eller negativ holdning har man til merkevaren? Hvor godt du liker eller ikke liker merket, er et uttrykk for det vi kaller holdningens ekstremitet.
Slike målinger forteller bare halve historien om holdninger. De glemmer en annen sentral psykologisk faktor som er viktig for merkevarer - holdningsstyrke.
Sterke holdninger
I holdningsforskningen er det et viktig poeng at to personer kan ha samme holdningsscore, men de kan likevel ha totalt ulik adferd som et resultat av holdningen. Holdningsstyrke spiller inn som en egen dimensjon og påvirker konsekvensene av holdningen.
Personen med en sterk holdning til Tine vil i større grad agere i overensstemmelse med holdningen, være mindre mottagelig for konkurrentenes reklame og bruke holdningen sin mer aktivt som referansepunkt i valget mellom ulike produkter i butikkhyllen relativt til personen med en svakere holdning.
Holdningsstyrke avgjøres av hvor godt holdningen er forankret i assosiasjonene til merkevaren. Det springende punktet er at holdningsstyrke er noe annet enn holdningsekstremitet og etter alt å dømme har stor betydning for etableringen av merkevarestyrke, men at det svært sjelden måles i markedet.
Kortvarig krise
Positiviteten i kundenes holdninger til Tine ble betydelig svekket ifjor. Vi påsto likevel at de ikke ville gå under som merkevare i kundenes øyne og at krisen ville bli kortvarig basert på en antagelse om at holdningen til Tine ikke tidligere hadde blitt satt på en skikkelig prøve.
Folk flest likte Tine som bedrift, uten egentlig å ha tenkt særlig igjennom hvorfor. Derimot hadde vi sterke holdninger til Tines produkter og for de fleste vil kjerneassosiasjonene til Tine-merket være mer knyttet til produkter som melk og ost enn tanker om samfunnsansvar og etikk.
Vinteren 2005 var det disse sekundærassosiasjonene til bedriften Tine, ikke produktene, som ble angrepet. I en kortere periode ble folks holdninger til Tine styrt av negative nyheter, men konsekvensen ble også at Frode Forbruker ved butikkhyllene ble tvunget til å reflektere over sin holdning til Tines mange produkter.
I denne prosessen kom kjerneassosiasjonene igjen i høysetet. Holdningene er igjen blitt mer positive og i motsetning til tidligere, kanskje sterkere enn de var før krisen.
En indikasjon på vårt poeng var oppslaget i DN i april i år, om at Tine steg på omdømmeindeksen fra Apeland informasjon. Tine var svært godt vurdert på produkter og innovasjon. 31. august viste det seg at Tine igjen stiger bratt på omdømmeindeksen til Synovate MMI (i Aftenposten).
Begge målingene gir oss krutt til å hevde at Tine er en sterk merkevare, ikke bare på basis av popularitet, men også fordi forbrukerne har sterke holdninger i Tines favør.
Artikkelen er publisert i Dagens Næringsliv Etter Børs 4. oktober 2006.
