Tekst: Professor Johannes Brinkmann, Handelshøyskolen BI og medieforsker Øyvind Ihlen, Universitetet i Oslo.
Informasjonsrådgivere i hardt vær: Mange yrkesgrupper strever etter anerkjennelse som profesjoner med den rette blanding av kompetanse og etikk. Kompetanse kommuniseres gjerne gjennom krav om utdanningslengde på universitets- eller høyskolenivå. Med etikken er det vanskeligere. En vei kan være å offentliggjøre etiske normer og regler, som formulerer krav og grenser innad, med et klart sideblikk på omdømme utad.
Det vanskelige er at handlinger sier mer enn ord. Det er reaksjonen på eventuelle brudd, altså håndhevelsen av slike normer og regler, som teller. God kommunikasjonsrådgivning går ikke ut på at inntrykket av etikken må være i orden. Det ferske etikkbråket i Norske Informasjonsrådgivere (Nir) illustrerer vanskelighetene.
En rekke aktører står klare til å gi råd om hvordan bedrifter og organisasjoner skal oppnå et godt omdømme. Flere av disse er organisert i Nir. En vanlig anbefaling til klientene er at det gjelder å vise åpenhet og ta sosialt ansvar. Man bør rett og slett holde seg til visse etiske kjøreregler. Eller er det nok å gi inntrykk av at man gjør det?
Et paradoks: Bransjen som lever av å selge omdømmeråd til andre, har kroniske problemer med eget omdømme. Bransjen beskyldes for å manipulere, fordreie fakta, operere i det skjulte, forsøke å kjøpe opp kritiske journalister og misbruke fortrolig informasjon. Noe av dette kan være boomerangeffekter - kommunikasjonsrådgivere kan bli ofre for journalistikkens dramaturgi: Det å søke og å gi råd om hvordan man bør kommunisere, ses på som noe suspekt. En landslagstrener i fotball har en hemmelig medierådgiver. Noen i kommunikasjonsbransjen søker nok å utnytte denne auraen av mystikk og gi inntrykk av at en slik rådgiver kan få til hva som helst bare pengene kommer på bordet.
Likevel: Når et rykte framstår som litt frynsete, er det fristende å erklære at det skal ryddes opp i bransjen. Nir forsøkte dette i 2004 ved å vedta et sett etiske normer. Nirs medlemmer slutter seg blant annet til at uvitenhet ikke fritar for ansvar og at en rådgiver aldri skal villede. I samme forbindelse opprettet Nir også et etikkutvalg. Undertegnede var her eksterne medlemmer sammen med fire representanter fra bransjen, deriblant en med advokatbakgrunn.
Generelt skal profesjonsetikk hjelpe utøvere med å oppdage, analysere, håndtere og forebygge konkrete moralske konflikter, samt bidra til moralsk refleksjon og selvkritikk. Et grunnleggende problem for bransjen er imidlertid at det å selge råd om kommunikasjon, ikke er noen profesjon. Dette betyr at yrkesgruppens selvkontroll er svakere, at vurdering av egen kompetanse og egen etikk er opp til den enkelte, eventuelt sammen med markedet dersom man tror på det.
I 2004 og 2005 hadde Nirs etikkutvalg anledning til å diskutere normene i forhold til to konkrete saker. Den første gjaldt byrået Responders rådgivning for pyramideselskapet T5PC, den andre Nir-lederens arbeid som underleverandør for Responder i denne forbindelse. Etikkutvalget leverte sine innstillinger til Nir-styret, men valgte å trekke seg i protest mot styrets videre behandling av sakene og et ulikt syn på forholdet mellom etikk og handling. Etikkutvalget var naturlig nok opptatt av at uttalelsene skulle fremme etikkdebatten i bransjen, og utvalget kunne derfor ikke akseptere at disse sakene skulle legges bort. I ettertid nedsatte Nir en arbeidsgruppe bestående av tre praktikere for å se på sakene på nytt. Denne arbeidsgruppen leverte konklusjonen sin i forrige uke. Responder og Nir-lederen fikk mild refs, mens etikkutvalget ble kritisert for å snakke om saken offentlig.
For oss som akademiske observatører er det naturlig å se på denne historien som et «case» vi bruker når vi underviser våre studenter. Etter at fakta og hendelsesforløpet er presentert, gjerne inklusive tvetydigheter og motstridende partsoppfatninger, følger diskusjonsspørsmålene. Hva i caset er av generell interesse? Hvordan er forholdet mellom faglige og etiske vurderinger? Skal man og hvordan skal man reagere dersom normer er brutt? Skal det være mulig å slippe vurdering ved å melde seg ut av en forening når det kommer uttalelser med ubehagelige konklusjoner?
Her, som ellers, er det viktigste spørsmålet om etikken er interessant som mål i seg selv, eller om etikken skal være midlet som helliger målet, som for eksempel omdømmebygging. Påstanden vår er at kun en profesjons- og bransjeetikk som er et mål i seg selv, kan bidra til et godt omdømme. Et godt omdømme blir en gunstig bivirkning. Inntil man innser dette, forblir bransjeetikk besværlig.
Artikkelen er publisert som kronikk ”Etter Børs” i Dagens Næringsliv 21. februar 2006.
