Forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI har siden 1995 gjennomført årlige målinger av kundenes opplevelse av kvaliteten i de varene og tjenestene norske bedrifter tilbyr. Forskning på kunderelasjoner forteller oss at det handler om å tiltrekke seg de rette kundene, utvikle eller avvikle de ulønnsomme og beholde de rette lønnsomme kundene.
SkandiaBanken gikk til topps i årets utgave av Norsk Kundebarometer fra BI, mens SAS Braathens nærmest styrtlandet til en jumboplass.
- Det er symptomatisk at SAS Braathens bruker mye tid og energi på kostnader og organisatoriske forhold, mens SkandiaBanken er mer opptatt av å skape kundetilfredshet. Effekten av disse ulike tilnærmingene kan leses direkte ut av markedsverdien av selskapene, fremholder Tor W. Andreassen, som er førsteamanuensis i markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
En typisk bedrift med gjenkjøpsrate på 60%, vil måtte erstatte 40% av kundebasen hvert år. I løpet av 2,5 år har den med andre ord omsatt hele kundebasen! Dette leder ofte til aggressiv bruk av reklame og pris. Dilemmaet er at kunderesponsen på direkte markedsføring avtar samtidig som reklamekostnadene stiger.
Bedriftene investerer tyngre for å tilegne seg nye kunder. Det resulterer i at at ”break-even” kommer senere, risikoen stiger og at kundens livstidsverdi synker.
- Moderne bedriftsledere bør heller spørre seg hva de kan oppnå ved i større grad satse på kundetilfredshet blant eksisterende kunder, lyder rådet fra BI-forskeren.
Fra kundetilfredshet til firmaverdi
I takt med næringslivets behov for kunnskap har forskningen beveget seg fra kvalitet via kundetilfredshet til å se på den økonomiske avkastning slike kvalitetsinvesteringer har. Førsteamanuensis Tor W. Andreassen har vært sentral i utviklingen forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI, og er opptatt av å studere sammenhenger mellom kundetilfredshet og beinharde realiteter som lønnsomhet og firmaverdi.
- Ny markedsføringsforskning viser at kundetilfredshet øker bedriftenes kontantstrøm, reduseres resultatmessige svingninger og øker firmaets verdi, hevder Tor W. Andreassen.
Fornøyde kunder gir klingende mynt
En leders primæroppgaver er å øke verdien av selskapet samtidig som bedriften bidrar til samfunnet. Dette kan hun (eller han) oppnå gjennom den finansielle, den driftsmessige eller den markedsmessige siden av firmaet.
Hvert av områdene vil på sin måte kunne bidra til å øke bedriftens verdi. Finans kan f. eks. gjennom restrukturering av gjelden redusere kapitalkostnadene og diskonteringsfaktoren. Driftslederen vil kunne bidra til å redusere produksjonskostnadene og bedre marginene. Markedsføring vil kunne bidra gjennom mer effektiv tilgang på nye kunder samt tiltak for å beholde flere av de gamle.
Kort oppsummert har en leder tre virkemidler til sin disposisjon: marginene, diskonteringsfaktoren, og gjenkjøpsraten. Simuleringer med hensyn til hvilken effekt 1 prosents forbedring i en av disse tre faktorene har på forbedring i firmaverdien ga følgende svar: diskonteringsfaktor + 0,9%, margin + 1,1% og gjenkjøpsrate + 4,9%.
- En marginal forbedring i gjenkjøpsraten vil med andre ord ha en meget stor effekt på firmaverdien. Tilfredse kunder vil stå for en positiv vareprat – noe som hjelper bedriften med å rekruttere nye kunder med marginale markedsinvesteringer. Tilfredse kunder kjøper ofte flere produkter og forblir kunder lengre. Med lavere tilgangskostnader og høyere gjenkjøp stiger kundemarginen og verdien av kunden for bedriften. Når stadig flere kunder endrer sin atferd tilsvarende vil verdien av bedriftens kundebase stige. Ikke unaturlig vil økt verdi i kundebasen lede til økt verdi av firmaet, konkluderer Tor W. Andreassen.
Artikkelen er basert på Tor W. Andreassens foredrag ”Kundetilfredshet og økonomi”, som ble holdt 4. april 2006 på konferansen ”Kundetilfredshet – en nøkkel til verdiskaping” på Handelshøyskolen BI i Oslo.
