Kronikkforfatter: Høyskolelektor Randi Skare, Handelshøyskolen BI
Merkevarebygging er blitt et viktig virkemiddel i markedsføring av produkter. Et merke er et navn, et tegn, et symbol eller en kombinasjon av disse. Fra markedsførerens ståsted er merkevarebygging et virkemiddel som bidrar til å lette identifikasjon av varer og tjenester som tilbys, samt å differensiere varen fra konkurrenters produkter.
Symbolske behov
Alle aldersgrupper er mer eller mindre opptatt av å finne produkter som matcher deres personlighet. Ulike merkekonsepter eksisterer basert på konsumentens behov for produkter og tjenester. Et merkekonsept er å bygge merkevaren rundt konsumentens ønske om å få tilfredsstilt såkalte symbolske behov.
Det skal skape positive holdninger til varen, og stimulere forbrukeren slik at vedkommende får lyst til å kjøpe produktet. Slike produkter kan forsterke selvbilde, styrke gruppetilhørighet, bidra til å framheve roller, eller signalisere hvilken type personlighet en har, eller ønsker å være.
Drømmen om Paris Hilton
I en TV reklame for et ukeblad, sier personene i reklamefilmen; – Jeg har ikke lyst å være meg. Jeg vil være Paris Hilton. Egentlig ganske morsomt, men det ligger dessverre også et faremoment i et slikt utsagn. Dersom vi skal gå rundt å ligne andre, risikerer vi gradvis å viske ut vår egen personlighet. Vi ikler oss staffasje, men bakenfor fasaden kan det mangle både substans og innhold.
Personlighet blir ofte definert som individets stabile og varige egenskaper, som skiller en person fra andre individer. Personlighet er dels genetisk betinget, men utvikles også på bakgrunn av de omgivelsene en er i, og påvirkninger en er utsatt for.
De rette merkene
Personligheten kommer blant annet til uttrykk gjennom vår kommunikasjon, atferd og bruk av symboler. De to førstnevnte er ferdigheter vi kan lære. Sistnevnte kan kjøpes.
Merker er blitt viktige symboler som mange benytter for å signalisere hvem de er, eller hvem de ønsker å være. Blant ungdom er det svært viktig å bli oppfattet som in. Dette blir forsterket ved å ha de rette merkene på mobiltelefon, klær og sko.
Det er ikke bare ungdom som benytter merker for å signalisere hvem de er. Alle aldersgrupper er mer eller mindre opptatt av å finne produkter som matcher deres personlighet, eller bidrar til å forsterke personligheten. Gode og etablerte merker er ofte begunstiget med svært lojale kunder.
Harley-Davidson er et merke som har hatt stor suksess i så måte. Her eksisterer egne Harley medlemsklubber. En Harley kjørere hilser alltid på andre likesinnede når de passerer. Sågar har enkelte tatovert logoen på kroppen. Symbolet Harley-Davidson gir identitet og tilhørighet, langt utover det et vanlig produkt kan gi.
Større fokus på personlighet enn egenskaper
En trend innen reklame er å fokusere mer på personligheten som assosieres med merket, enn på de egenskapene produktet har.
I et forskningsprosjekt utført i USA, forsøkte Jennifer Aaker å identifisere ulike merker ut fra de personlighetstrekk et merke forbindes med. Gjennom et omfattende empirisk arbeid fant hun fem hovedtyper av merkepersonlighetstrekk som benevnes;
- Oppriktighet
- Barskhet
- Spenning
- Kompetanse
- Sofistikert
Kompetanse kan således være et trekk som vi assosierer med Frieles kaffe. Gjennom små kortfilmer viser Friele at de har lang erfaring som kaffehus, og er nøye med hvilke kaffebønner de velger.
Evergood har definitivt et sofistikert trekk over seg. Her er det butleren som serverer kaffe i små gullkopper. Og ikke for å glemme nevnte Harley-Davidson, som avgjort signaliserer barskhet.
Tydelige signaler
De fem ulike merkepersonlighetene er generiske. De er grunnleggende trekk som vi kjenner igjen, uavhengig av hvor vi bor, alder, kjønn, og til dels kultur. Dette resulterer i at bruk og utvikling av merkepersonlighet i markedsføringen, gir tydelige signaler om hva produktet representerer. Konsumentene oppfatter budskapet lett.
Ved bruk av andre virkemidler i markedskommunikasjonen, kan det være en fare for at budskapet blir misoppfattet. Ord og tekst kan tolkes ulikt. Derimot når vi ser den klassiske Marlboro mannen eller den engelske lorden, er det ingen tvil.
Reklamebyrået Saatchi & Saatchi benytter begrepet «lovebrands». Lovebrands er produkter vi forbrukere utvikler et kjærlighetsforhold til, som gjerne kommer til uttrykk gjennom en langvarig relasjon til merket. Hver gang du kjøper sportsutstyr, velger du for eksempel Nike. Som forbruker er du lojal mot merket. Det er dette som er utfordringen for markedsførere. Gjenkjøp og lojale kunder.
Viser hvem vi er
For oss som individer blir bruk av merkevare med symbolverdi, en måte å signalisere til omverden hvem vi er. Det sies at vi danner oss et inntrykk av våre medmennesker i løpet av de første sekundene vi møter vedkommende. Vi har ingen forutsetning til å vurdere personens egen personlighet, men vi dømmer etter det vi ser.
Bevisst bruk av merker med personlighet for å forsterke, eller framheve vår egen, kan dermed være positivt.
Personlighet kan kjøpes, men vi må være varsom slik at vi ikke framtrer som tomme skall uten innhold. Vi kan ikke være Paris Hilton eller andre. Vi kan bare være oss selv. Likevel er det nok ingen tvil om at de aller fleste av oss er merket av merke.
Artikkelen er publisert som kronikk i Rogalands Avis 7. desember 2006.
