Tekst: Doktorgradsstipendiat Svanhild E. Haugnes, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Markedsføring av klippfisk: Hvis jeg spør deg om hva som er Norges største næring, så vil du sikkert svare ’olje og gass’. Men hva hvis jeg spør deg om hva som er Norges nest største næring? Hva vil du svare da? Og hvis jeg spør deg om hva Norge skal satse på som sin største eksportnæring, når oljeeventyret er over? Vil svaret ditt være det samme?
Norge er en av verdens største produsenter av klippfisk. Portugiserne konsumerer årlig 20 kg ferdig utvannet klippfisk hver (Eksportutvalget for fisk, 2005).
Norge har 50-60 prosent markesandel i Portugal. Over halvparten sendes ned som ferdig klippfisk. Resten selges som saltfisk til portugisiske tørkerier (Statistisk Sentralbyrå, 2005). Vi snakker om store mengder. Det finnes over 10 millioner klippfiskelskere i Portugal. I tillegg kommer land som Brasil, Italia, Den Dominikanske Republikk, Spania osv.
Island og Russland på offensiven
Fiskerinæringen i Norge er en presset næring, og markedsandelene faller. Også på verdens klippfiskmarked.
Island har kommet opp på oppløpsiden når det gjelder høyere kvaliteter. Russland konkurrerer beinhardt på pris på lavere kvaliteter, og vinner mer og mer terreng.
Næring under press
Den norske industrien er presset. Råfiskloven hjemler at fiskernes salgsorganisasjoner setter en minstepris som industrien må betale fangstleddet.
De store butikkjedene setter en makspris for å slippe fisken inn i sine butikker. I Portugal er det butikkjedene som sitter med nøkkelen til markedet, med sin markedsandel på over 80 prosent.
Den norske industrien skvises av både leverandører og kunder.
I tillegg kommer de høye lønningene i Norge, og måten det offentlige tilrettelegger for industrien. Det er kampen for tilværelsen. En kamp mange har tapt i løpet av de siste årene.
Norsk kvalitet gjennom 300 år
Helt siden Jappe Ippes startet det norske eksporteventyret i Kristiansund i 1691 har ’Bacalhau da Noruega’ (klippfisk fra Norge) vært et kvalitetsstempel. Fisken er fra Norge, og det vil si at torsken er nordatlantisk, salt, tørr, ren, lys og lukter bra.
Men det over 300 år gamle begrepet er i endring. Det er fortsatt en betegnelse på klippfisk av beste kvalitet, men assosiasjonene til Norge som opprinnelsesland er i ferd med å vannes ut. Fisken kan være fra Island, Canada eller Russland.
Jeg snakker med en portugisisk kjøpmann. ”Mine kunder vet at ’Bacalhau da Noruega’ representerer en god kvalitet, men folk har ikke lenger kunnskap om hvordan de kan skille de ulike kvalitetene ifra hverandre.
Norsk klippfisk - ikke så norsk lenger
De stoler på at jeg gir dem god kvalitet, så jeg selger dem islandsk fisk og sier den er norsk. De blir fornøyd, og jeg blir fornøyd.”
Det viktigste for kjøpmannen er altså at han kan garantere at kvaliteten er ’Bacalhau da Noruega’, og den kritthvite islandske fisken oppfyller forventningene både før og etter turen innom vannbøtta og stekepanna.
Jeg snakker med butikkens leverandør. Portugiseren sitter tilbakelent i en skinnstol, avlappet, og ser på meg. ”Jeg har sett at noen av mine kunder selger islandsk fisk, som norsk, men det er ikke min business”, sier han, og trekker på skuldrene. Han dikterer ikke sine kunder.
Snarveier på kvaliteten løs
Marginene presser den norske industrien til å ta snarveier, som på lang sikt undergraver deres egen virksomhet. Og klokken begynner å gå ifra industrien.
Det er en fortvilt og harm produsent jeg møter i Norge. ”Den ’klippfisken’ som er blitt solgt til Portugal de siste årene har i realiteten vært lettsaltet torsk.
Det har tatt ca. 3 uker å produsere den, og det har blitt gjort i store kvanta. Ordentlig klippfisk tar det 2-3 måneder å produsere.” Han slår oppgitt ut med armene, og sier det har vært et spørsmål om å overleve.
For halvannet år siden kom portugisiske myndigheter med Forskrift nr.25/2005, som detaljert definerer tørrhet og saltinnhold i fisk som skal kunne kalles klippfisk. Repet strammes inn.
Merkevarebygging
For 42 år siden gikk griserøkterne i Parma sammen om å definere Parmaskinken. De lagde en merkevare, og ingen på Helgeland eller Voss kan kalle sin skinke Parmaskinke.
Hellas gikk til sak mot danskene sin Fetaost, fordi de mente at osten måtte produseres i Feta for å kunne kalles Fetaost. Saken har rullet og gått siden 1987. 25.oktober i fjor tapte danskene, med sitt argument om Feta som artsbetegnelse fremfor en referanse til geografisk opprinnelse. Utviklingen hadde gått i retning av å gjøre Fetaosten til en type ost, og ikke en ost med opprinnelse i greske Feta.
Skjebnetid for 'Bacalhau da Noruega’
Nå rir ’Bacalhau da Noruega’ på utviklingens bølge. Er det blitt en kvalitetsbetegnelse, eller er det en referanse til Norge som opprinnelsesland?
Kronikken er ferdig skrevet. Jeg leser gjennom den, legger ned blyanten, og går ut i Lisboas gater. Det er kveld, og jeg stikker innom en av de store supermarkedskjedene. I klippfiskavdelingen står det ’Bacalhau da Noruega’ på alle plakatene, bortsett fra én. Dét er stillehavstorsk, ikke atlanterhavstorsk.
En ansatt kommer med en tralle for å etterfylle i hyllene. Hun tar fisken ut av produsentens transportsemballasje. Navnet på produsenten og produksjonsstedet lyser mot meg.
Gafanha da Nazaré ligger ikke i Norge, men ’Bacalhau da Norugea’ produseres tydeligvis også der.
Artikkelen er publisert som kronikk i BI Magasinet desember 2006, som utgis av BI Alumni.
